行业市场规模与驱动因素 - 中国即时零售市场预计2025年将突破万亿规模 [2] - 即时零售APP行业月活跃用户已达5.51亿 [2] - 政策层面，《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》明确支持即时零售模式创新 [2] - 五成以上用户因“购物便捷 + 选择丰富”偏好即时零售 [3] 行业发展阶段与特征 - 1.0时代（2014-2018年）：以餐饮外卖为核心，是即时配送网络的初步建设期 [4] - 2.0时代（2019-2024年）：进入“万物到家”阶段，核心消费痛点为“急事闪购” [4] - 3.0时代（2025年–未来）：开启“一站式生活服务”新篇章，核心驱动力从“商品即时可得”转向“情绪与场景的即时满足” [4] - 时间维度：2024年欧洲杯赛期，饿了么后半夜酒水订单量同比增长40%+ [4] - 品类维度：2025年8月淘宝闪购平台一次性用品、运动户外用品单量同比分别增长120%+、140%+ [4] - 空间维度：2025年8月淘宝闪购“下单至酒店”单量同比增长150%+，“下单至公园”单量环比工作日增长103% [5] 平台创新策略与IP营销 - 淘宝闪购构建“内容 + 场景 + 即时履约”的全新消费范式 [2] - 推出“闪购剧场”IP，打通“内容种草 – 即时下单”的闭环 [5] - “闪购剧场”IP合作模式主要分为三类：品牌自有IP合作、多品牌联合营销、品牌x平台xIP联合冠名 [7] - 推出“闪购包”服务，并联合飞猪旅行打造“24h随便点”IP，将服务边界从“到家”拓展至“随行” [7] - “闪购包”针对不同出行人群推出三款定制化产品：开心包、微醺包、清爽包 [8] 品牌合作案例与成效 - 可口可乐合作案例：采用“三方联投 + 粉圈联动 + 会场承接”策略，活动期间引导至会场的用户规模超百万，生意与订单量同比均增长近300% [5][7] - 李锦记合作案例：活动上线首周，生意同比增长270%+，订单同比增长330%+，第二波活动生意同比进一步提升至370%+ [6][7] - 某品牌自有IP合作活动期间，生意同比增长近350%，爆发当日同比增长680%+ [7] - 多品牌联合营销：IP联动活动触达用户超5000万，引流至闪购会场人次破千万，平台与品牌的联合商业化投资超千万 [7] - 亿滋合作案例：2025年国庆活动期间，生意同比增长130%+，订单同比增长200%+ [12] 内容生态与流量整合 - 截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户规模达8.15亿，渗透率64.5%，月人均使用时长同比增加22% [5] - 综艺同款 明星同款等话题在小红书平台的浏览量分别突破2200万、166亿 [5] - 极简出行 等话题在小红书平台浏览量分别达4660万、3550万 [7] - 李锦记案例中，品牌营销推广联合曝光破亿，站内曝光超千万 [7] - “24h随便点”IP在暑期出游季活动站外曝光超2亿，引导进站搜索环比增长300%+ [12] 节假日营销与场景拓展 - 2025年国庆中秋假期，全国国内出游人次达8.88亿，同比增长1.23亿 [9] - 国庆小长假期间，合作品牌整体GMV同比增长超160% [12] - 线下场景渗透：联合品牌在全国24城投放分众广告，在热门旅游城市酒店开展派样活动 [12] 行业未来趋势 - 竞争核心从“商品丰富度”演进为“场景洞察力” [10] - 趋势一：服务延伸至酒店、公园、景区等所有用户存在的空间，实现“万物即得”的全域覆盖 [10] - 趋势二：平台升级为覆盖用户24小时全时段、全场景的综合性服务生态，构建“即时零售+”网络 [10] - 趋势三：平台与品牌共创专属场景解决方案，价值共创将成为品牌长效增长的核心动力 [10]

行业概览：从“应急”到“生活”，进入全场景3.0时代 - 即时零售是一种依托即时配送体系、实现线上线下深度融合的零售新业态，通过数字化平台整合本地实体商超、前置仓资源，满足消费者对快速履约、全品类覆盖的即时性需求 [7] - 行业正从“应急需求”向“全场景生活服务”演进，已进入全场景3.0时代，预计2025年市场规模将突破万亿（人民币），APP月活用户已达5.51亿 [1][12] - 政策层面积极扶持，例如商务部等13部门提出支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径，推动行业向高品质发展阶段迈进 [1][14] 市场增长与用户规模 - 中国社会消费品零售总额保持平稳增长，驱动即时零售行业快速发展 [12] - 即时零售市场规模从2018年的687亿元（人民币）增长至2024年的6,500亿元（人民币），预计2025年将达10,030亿元（人民币），2026年预计达11,750亿元（人民币） [13] - 即时零售APP行业月活跃用户规模从2024年5月的5.2亿增长至2025年5月的5.51亿 [13] 消费场景演变：打破时空与品类边界 - 消费场景的“时空边界”正在拓宽，从“全时段”走向“全场景” [16] - **时间边界**：消费需求从特定时段延伸至24小时全时段响应，2025年8月淘宝闪购平台各时段（量餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵）均有零售单量分布 [17] - **品类边界**：从餐饮、生鲜拓展至日用百货、运动户外、母婴用品等全品类，2025年8月淘宝闪购平台一次性用品单量同比增长超120%，运动户外用品单量同比增长超140% [1][17] - **空间边界**：从家庭场景向出行、户外、远程待办等多元空间延伸，2025年8月“下单至酒店”单量同比增长超150% [1][17] 行业发展趋势与核心竞争力转变 - 行业发展趋势呈现三大特征：从“万物到家”升级为“万物即得”，满足情绪与场景的即时满足；跨生态融合加速，与文旅、文娱、社交等平台深度联动；从销售渠道升级为价值共创伙伴 [2] - 即时零售的核心竞争力已从“商品的丰富度”演进为“场景的洞察力” [2][9] - 行业正经历从“速度革命”到“场景革命”的深刻变迁，品牌可通过在“场景增量”里触达细分人群、重塑用户心智、沉淀场景数据，从而获得全新增长曲线 [8] 创新营销模式：以淘宝闪购为例 - **“闪购剧场”IP**：联动视频内容平台，打造“边追剧边下单”的消费闭环，与可口可乐、李锦记等品牌合作实现生意爆发式增长 [2] - “闪购剧场”IP与多品牌联合活动中，整体用户触达总数超5,000万，用户引流至闪购会场人次同比增长超680%，部分品牌生意同比增长近350% [33] - 与可口可乐合作期间，可口可乐生意同比增长近300% [35] - 与李锦记合作期间，活动上线首周生意同比增长超270%，订单同比增长超330%；活动第二波生意同比增长超370% [37] - **“24h随便点”IP**：携手飞猪旅行，推出针对出行场景的“闪购包”，覆盖亲子出游、白领微醺、女性应急等微粒化需求，国庆小长假期间合作品牌GMV同比增长超160% [2] 具体消费场景与数据洞察 - **“宅家疗愈”场景**：2024年欧洲杯赛期，饿了么“汉堡薯条”下单至“公园”单量环比工作日增长103% [23] - **“简装出行”场景**：2024年6月饿了么“旅行装-浴液”下单量环比增长23% [23] - **“临时应急”场景**：2024年6月饿了么一次性内裤袜子订单量同比增长超40% [23] - **“即时兴致”场景**：2024年3月饿了么周末后半夜酒水订单量环比增长19% [23] - **“远程待办”场景**：数据显示69%的用户曾使用即时零售平台为他人购物 [23] - 旅游人群在美食服务APP行业的活跃渗透率从2024年5月的36.9%提升至2025年5月的40.8% [27] 内容生态与即时零售的融合 - 在线视频平台是“宅家经济”的重要流量基石，截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户规模达8.15亿人，月人均使用时长同比增加22%，行业活跃用户渗透率达64.5% [28][29] - 明星同款、综艺同款话题讨论度高，精品视频内容成为优质的种草渠道 [28] - 淘宝闪购“闪购剧场”IP通过“内容即场域，追剧即可购”模式，携手视频内容平台打通从视频内容到即时下单转化的最短路径 [32] 未来展望 - 即时零售将持续以技术赋能消费场景，打破时空壁垒，从“满足需求”向“创造场景”深度探索 [2][8] - 随着全时段、全品类、全场景服务的不断完善，即时零售将成为覆盖用户24小时生活的综合性服务生态，为消费者提供无缝衔接的即时体验，为品牌开辟全新增长曲线 [2]

行业概览：从“应急”到“生活”，中国即时零售进入全场景3.0时代 - 行业正稳步增长，预计2025年市场规模将突破万亿元，月活用户达5.51亿 [1][11][12] - 行业发展历经三阶段：1.0时代以餐饮外卖为核心，2.0时代实现“万物到家”，3.0时代进入“一站式生活服务”阶段，满足宅家、出行、应急、远程待办等全场景需求 [1][16][17] - 消费场景的“时空边界”全面拓宽，需求从“特定时段”延伸至24小时全时段，从餐饮拓展至日用百货、运动户外等全品类，从家庭场景延伸至出行、户外、酒店等移动场景 [1][13][14] - 一次性用品和运动户外用品单量同比增长均超过120%，淘宝闪购“下单至酒店”单量同比增长150%以上 [1][14] - 核心驱动力已从“商品即时可得”升级为“情绪与场景的即时满足” [1][20] 发展趋势：跨生态场景创新营销——以淘宝闪购为例 - 平台通过跨生态合作进行场景化创新营销，从单纯的销售渠道升级为品牌价值共创伙伴 [2][7] - 在宅家场景，推出“闪购剧场”IP，与视频平台联动打造“边追剧边下单”模式，实现从内容种草到30分钟送达的闭环 [2][27][28] - “闪购剧场”IP与可口可乐、亿滋等品牌合作，活动期间品牌生意最高同比增长680% [2][28] - 在出行场景，推出“24h随便点”IP，与飞猪旅行合作推出定制化闪购包，国庆小长假期间合作品牌GMV同比增长超160% [2][8] - 平台深度定制内容营销，例如与李锦记合作综艺《百厨大战》，活动上线首周品牌生意同比增长270%以上，订单同比增长330%以上 [33] 消费场景与用户行为洞察 - 五成以上用户因“购物便捷+选择丰富”而偏好即时零售消费 [13] - 即时零售满足“宅家疗愈”、“简装出行”、“临时应急”、“即时兴致”、“远程代办”等多类细分场景需求 [21] - 数据显示，2024年欧洲杯赛期，饿了么后半夜酒水订单量环比增长40%+；2024年6月，饿了么“汉堡薯条”下单至酒店订单量环比工作日增长103% [21] - 在线视频平台是重要的“宅家经济”流量基石，截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户达8.15亿，月人均使用时长同比增加22% [23][24] - 旅游人群在美食服务APP行业的活跃渗透率从2024年5月的36.9%提升至2025年5月的40.8% [22] 总结与展望 - 未来行业将持续推进“场景无限”与“生态重构”，平台将构建覆盖24小时全场景的综合性服务生态 [2] - 通过与文旅、内容、社交等外部生态深度合作，挖掘用户细分需求，让“所需即可得”的生活体验覆盖更多场景 [2][16] - 即时零售的竞争核心已从“商品的丰富度”演进为“场景的洞察力” [8]