政策核心与行业意义 - 海南自由贸易港将于2025年12月18日正式启动全岛封关运作 同步实施“一线放开、二线管住、岛内自由”的货物管理制度 [2] - 该政策对美妆行业而言 意味着一次真实发生的渠道与供应链重算 过去依赖免税、旅购、价差和灰色流通的增长逻辑将被制度化地重新排列 [2] - 封关真正改变的是货物如何进入海南、在岛内流通以及进入内地市场的规则边界 美妆是对此规则变化最敏感的行业之一 [5] 供应链与成本逻辑变革 - 封关后海南成为海关监管特殊区域 行业讨论重心将从免税折扣和旅客流量 转向企业端的进出口成本、岛内仓配效率以及将海南作为区域集散节点的可行性 [5] - 对香化品类而言 进口原料及成品进入海南后的成本结构将被重算 海南将从一个零售终端转变为一个“算账场” 供应链的成本与效率优势将比价格战更为重要 [6] - 企业需将仓配、库存、结算和质量管理等供应链协同的基本功做扎实 才能将海南从窗口变成体系 [12] 渠道与消费场景演变 - 封关前 海南美妆核心阵地是免税城 消费高度集中且目的性强 封关后 品牌从免税专柜走向全岛店铺成为现实选项 [6] - 品牌面对的消费者将不再只是游客 也包括更高频的本地消费 这意味着门店触达逻辑发生变化 [6] - 对国际品牌而言 这是触点扩大的机会 但也面临价格体系更难维持原有强隔离状态的挑战 [8] 对品牌格局的潜在影响 - 对国际品牌而言 封关是优化亚太供应链、重塑价格体系的窗口期 [13] - 对国货品牌而言 这是一次在国内环境中测试产品、供应链与品牌叙事真实反应的现实版训练场 也是在国内完成供应链与出海能力预演的机会 [8][13] - 行业主流增量将逐步转向更合规、更可追溯的渠道形态 [11] 代购生态的结构性变化 - 代购长期存在的根本原因在于价差、信息不对称和渠道不便利 当免税价、海外款、高周转等核心卖点被纳入更可监管、更可复制的正规体系后 依赖单纯价差生存的代购空间会明显收缩 [9] - 封关是对代购的结构性挤压 削弱其赖以存在的结构性条件 而非简单的“终结” [8] - 小众品牌、限量款、强人际信任关系的选品型代购仍可能存在 但不再是行业主流 [11] 封关后的关键考题 - 第一道考题是价格体系如何重建 进口成本下降并不必然等于终端更便宜 授权、促销节奏和渠道结构都会影响最终呈现 [11] - 第二道考题是合规与监管如何跟上 越便利的环境越考验企业自律和监管精度 否则灰色流通只会换种形式出现 [11] - 第三道考题是供应链协同能力 这决定了海南能否从窗口变成体系 [12] 长期制度价值 - 海南封关对美妆行业的长期意义 不在于制造一个更便宜的购物地 而在于提供一套可制度化复制的流通与产业方案 [13] - 真正拉开差距的 在于谁能把海南变成自身系统里可计算、可复制、可持续的一环 [13] - 封关不是终点 而是开始 [13]

行业与公司 * 行业为海南离岛免税行业[1] * 涉及的公司包括中国中免（中免）[1][6]、海旅投（旅投）[6][17]、海发控（发控）[17]、以及海旅和海控等地方国企[17] 核心观点与论据 近期销售表现与增长动力 * 2025年11月新政落地首周，海南离岛免税销售额同比增长超30%[1][2] * 30%增长中，新政直接贡献约1.5个百分点，苹果手机等3C产品贡献约18-22个百分点，酒水类商品亦有贡献[5][7] * 增长主要动力来自市场复苏和消费信心恢复，部分归因于去年基数较低[2][5] * 2025年上半年市场处于底部但已逐步回升，客单价回升对营收产生正向影响[3] 市场品类结构 * 整体品类结构相对稳定，香化品类占比持续降低至40%-45%[1][8] * 电子产品平均占比约15%，新机上市时可达22%-25%[1][9] * 酒水类产品占比接近10%，中免的精品/奢侈品占比约为20%-25%[1][9] * 小型离岛免税企业中香化品类占比仍高达65%-70%[8] 竞争格局与公司表现 * 中免预计2025年市占率恢复至88%左右，业绩表现亮眼，营收和利润均将提升[1][6][15] * 中免通过内部调整、成本控制和效率提升适应市场竞争，香化品类毛利约为35%，远高于其他运营商的15%-18%[1][15][20] * 其他地方国企（如旅投、发控）面临供应链整合不足、品牌引入困难等问题，表现后继乏力，态势可能维持较弱或继续萎缩[4][6][16][17] 政策影响与未来展望 * 岛民购买政策对整体销售贡献率预计为3%-4%，监管外松内紧，风险可控[11][12] * 更应关注境外游客（每年100万-150万）的购买潜力，特别是非传统东欧客源地游客[13] * 封关政策（12月18日）已确定，减税制将分步骤落实，确保离岛免税相关品类保持至少20%以上的税率优势，短期内对现有经营品类影响较小[10][21] * 预计2025年销售额将稳步超过2024年水平，2026年保守估计增速为7%-8%，若政策支持有望突破双位数增长，消费者信心增强，高质量消费支出增加[1][15] 其他重要内容 * 新引入品类（如国产陶瓷、咖啡、茶叶、无人机）对整体销售贡献有限，预计在3%-4%左右[14] * 地方国企因规模收缩，进货价或综合采购成本面临上升压力，品牌支持力度减弱[19] * 当前折扣水平持续收窄，稳定在七八折左右，比过去的75折甚至65折优惠少见[20]

入境政策与客流复苏 - 受益于入境政策持续优化及汇率通胀环境，境外旅客“中国游”呈现快速增长趋势 [1] - 2025年第二季度中国大陆整体出入境人次恢复至2019年同期的96%，其中外国人出入境人次同比增长28%，恢复至82% [1] - 自2024年第一季度起，外国人出入境人次保持均衡修复趋势，平均每季度提升约5个百分点 [1] 入境消费特征与潜力 - 2024年中国入境旅客平均消费为714美元，其国际旅游消费具有“重品质体验”特征，如在酒店等方面花费较多 [2] - 入境旅客购物消费存在提升空间，偏好具备中国特色、稀缺性或价格优势的产品，如奢侈品、国产电子、传统及新潮国货 [2] - 2025年4月离境退税政策的优化较大幅度刺激了相关购物消费增长 [2] 机场口岸消费机遇与挑战 - 机场有税商业和免税商业均可受益于入境消费增长趋势，但当前对业绩影响有限 [2] - 机场有税商业品类齐全，但购物时间、商店布局及退税资质等因素构成限制 [2] - 机场免税商业以香化品类主导，虽具备价格优势但未能有效拉动外国人客单，可能与消费习惯相关 [2]

入境游市场复苏态势 - 受益于持续优化的入境政策，外国人出入境人次呈现快速增长趋势，2Q25中国大陆整体出入境人次恢复至2Q19同期的96%，其中外国人出入境人次同比增长28%，恢复至82% [4] - 自1Q24起，外国人出入境人次基本保持均衡修复趋势，平均每季度恢复进度提升约5个百分点 [4] - 2024年入境游客总人数达1.319亿人次，同比增长60.8%，恢复至2019年的91%，其中外国人入境2694万人次，恢复至2019年的85% [14] 入境游客消费特征 - 2024年入境游客（含港澳台）总花费942亿美元，单人次平均消费为714美元 [19] - 从2019年消费结构看，购物消费为入境消费第二大项，占总支出23% [19] - 与亚洲其他目的地相比，外国游客消费存在"重品质体验"特征，更重视酒店等服务体验，而中国游客更偏爱购物 [21][22] 离境退税政策效果 - 2025年4月离境退税政策优化后，2025年上半年退税人数、退税商品销售额、退税税款同比分别大幅增长186%、95%、93%，显著高于同期入境客流量16%的增速 [26] - 政策优化措施包括扩大离境退税商店数量、提升退税商品供给、下调起退点、上调现金退税限额及便捷化退税流程 [26] - 入境旅客单笔退税商品销售额水平较高，多地数据显示多为数万元 [26] 入境游客购物偏好 - 入境游客偏好具备中国特色/稀缺性或价格优势的商品，主要集中在奢侈品、国产电子产品、中国特色传统商品及新潮国货四大类别 [28] - 中国机场免税以香化品类主导，但数据显示外国游客并未对免税客单形成有效拉动，或与其消费习惯相关，中国旅客对于香化品的消费偏好远大于其他国家旅客 [30][32] 机场口岸商业机遇与挑战 - 机场有税和免税商业均可受益于入境消费增长趋势，但目前对业绩影响有限 [30] - 机场有税商业存在部分堵点，如购物时间有限、商店布局以及退税资质等可能构成限制 [30] - 尽管外国游客占比提升，但上海机场近几个季度国际线客流人均免税租金尚未看到持续的回升迹象 [34]