文章核心观点 - 2025年中国新茶饮行业处于从“规模扩张”向“价值深耕”的关键转折点 行业经营逻辑发生深刻转变 “反内卷”和精细化运营成为新趋势 [3][13][14] 01 “0元奶茶”与外卖大战 - 2025年5月 平台巨额补贴掀起外卖大战 “0元奶茶”等活动带动消费热潮 但对品牌而言是不可持续的玩法 繁荣订单背后暗藏利润微薄甚至亏损的风险 [3][5] - 外卖大战对部分品牌短期销售有显著拉动 蜜雪集团2025年上半年平均单店商品销售收入达27.8万元 同比增长13.2% 茶百道二季度单店日均GMV达近一年季度最高水平 环比一季度提升约15% [3] - 古茗在2025年初门店数约9914家 截至8月底突破1.2万家 上半年保持平均每天新开约7家门店的扩张速度 [3] - 奈雪的茶2025年上半年支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元 占总收益比例从去年同期的6.7%升至9.2% [4] - 霸王茶姬对补贴大战持冷静克制态度 认为短期补贴会伤害加盟商利润 不可持续 从业者认为补贴停止后低价吸引的顾客会流失 但对生意长期影响不大 [5] 02 海外市场拓展 - 海外市场成为茶饮品牌寻求增量的重要源泉 霸王茶姬于2025年4月登陆纳斯达克 成为首家美股上市的新茶饮企业 [7] - 霸王茶姬加速海外扩张 2025年5月美国首店开业首日销售超5000杯 8月进入菲律宾市场开业三天售出超2.3万杯 截至2025年6月底海外门店扩展至208家 [7] - 其他品牌也在加速出海 蜜雪冰城业务覆盖12个国家 海外门店超4700家 甜啦啦海外门店数已近200家 茉莉奶白已在海外开出20多家门店 [7] - 分析师认为出海是国内市场内卷后的应对方案 是品牌的一个增量路径 但目前主要瞄准东南亚市场 并未真正实现国际化 [7] 03 健康化趋势与“瘦子奶茶” - 2025年 “瘦子奶茶”成为行业新的增长引擎 茶饮健康化趋势明显 [7] - 羽衣甘蓝成为核心原料 喜茶2024年7月推出的“夺冠纤体瓶”上线10天卖出160万瓶 一个半月突破1000万瓶 后续“去火纤体瓶”上新1周销量达165万杯 超级植物茶系列累计热销超3700万瓶 [8] - 原料需求激增推高价格 羽衣甘蓝收购价从2024年的0.8元/斤飙升至2025年3月的3.5元/斤 涨幅超过300% [9] 04 珍珠奶茶细分赛道 - 珍珠奶茶成功“自立门户”成为一大细分市场 以煲金珠为代表的品牌聚焦广东、广西的城中村、乡镇和工业区 主打老红糖珍珠奶茶 凭借低客单价和夫妻店模式快速扩张 [10] - 该类品牌走“单品聚焦”路线 老红糖珍珠奶茶销售占比超50% 与头部品牌的全品类策略不同 [11] - 煲金珠发展迅猛 2024年门店约1000家 单店日均营收1500-1800元 2025年门店数增长80% 4年时间开出超1800家门店 并进军上海、深圳市场 [10][12] 05 行业扩张放缓与精细化运营 - 新茶饮行业经营逻辑转变 “反内卷”成为新趋势 行业从“拼数量”转向“拼质量” [13][14] - 喜茶于2025年2月宣布暂停开放加盟 称行业“数字游戏”已走到尽头 截至2025年10月门店总数为3930家 同比净减少680家 截至2025年12月26日进一步降至3883家 [13] - 奈雪的茶2025年上半年关闭160家经营不善门店 截至6月底门店总数为1638家 其中直营和加盟门店分别较2024年底净减少132家和28家 [13] - 霸王茶姬也放缓2025年开店速度 目标在全球新增1000至1500家门店 低于2024年净增2929家的速度 战略重心转向提升单店价值和品牌护城河 [13] - 闭店和放缓扩张不再被视为负面指标 加盟管控趋严、单店模型优化、下沉市场深挖及产品结构升级成为发展共识 [14] 行业市场规模 - 2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元 同比增长6.4% 预计未来几年将维持稳定增长态势 [6]

品牌发展概况 - 在两广城中村/乡镇市场快速扩张，4年时间开出1800+门店，今年有望突破2000家[4][6] - 近期已进军上海、深圳等一线城市，因两广市场趋于饱和[22] - 品牌名称为"煲金珠"，创始人为卢全龙，总部已迁至广州[6][24] 差异化市场策略 - 专注下沉市场：避开城市商圈，主攻广东中山三山村等城中村/乡镇/工业区，单店日均营收2000+元[10][12][6] - 渠道选择独特：仅发展夫妻老婆店加盟模式，拒绝职业加盟商，通过亲友口碑裂变拓店，部分家族开出30+门店[6][16][18] - 低成本运营：依托低房租和夫妻店人力成本优势，乡镇门店年利润超20万元[6] 产品定位与创新 - 极致性价比：主打7元老红糖珍珠奶茶，杯均价不超过10元，SKU达40+但珍珠奶茶占比超50%[15][20] - 珍珠工艺创新：定制软糯型珍珠，采用"汤圆式"包芯工艺提升红糖入味度，与主流Q弹口感形成差异[18][20] - 风味差异化：红糖原料强调香味留存，经多次工厂测试优化回香度[20] 营销与扩张路径 - 反主流营销：无官方小红书账号，少发短视频团购券，不追点评榜单，依赖自然流量[6] - 早期采用"自营示范+转加盟"模式：先自营盈利后转售，验证单店单日营收可达1万+[12] - 面临转型挑战：需补足品牌建设、组织力等短板以支撑跨区域扩张[24] 行业启示 - 验证"农村包围城市"可行性：在头部品牌下沉背景下仍找到生态位，证明非主流渠道存在机会[4][26] - 发展模式创新：通过夫妻店社群裂变实现低成本快速复制，与传统职业加盟形成对比[16][18] - 行业转型信号：内卷本质是模式转型前兆，需预判未来2-3年存活价格带及渠道能力[26]

品牌发展概况 - 在两广城中村/乡镇市场快速扩张 4年开出1800+门店 今年有望突破2000家 [1][3] - 近期已进军上海、深圳等一线城市 因两广市场趋于饱和 [17] - 采用"农村包围城市"策略 避开主流品牌竞争 专注下沉市场缝隙 [1][6] 商业模式差异化 - 渠道定位：专注广东/广西的城中村、乡镇、工业区 仅广东就有200+城中村门店 [6][8] - 价格策略：主打10元以下产品 老红糖珍珠奶茶定价7元 杯均价不超过10元 [8][9][11] - 加盟模式：坚持只发展夫妻老婆店 拒绝职业加盟商 通过口碑裂变拓店 部分家族开出30+门店 [3][12][14] 产品运营特点 - 产品结构：40+SKU覆盖珍珠奶茶/水果茶/酸奶等 老红糖珍珠奶茶占比超50% [11][16] - 珍珠工艺：定制软糯型珍珠 采用"汤圆式"包芯工艺提升入味性 红糖配方注重香味留存 [14][16] - 经营效率：单店日均营收2000+ 部分门店日销破万 因房租和人工成本低 乡镇门店年利润超20万 [3][8] 未来战略调整 - 组织升级：总部迁至广州 强化公司化运营 补足品牌建设/营销/运营等短板 [19] - 市场拓展：从区域性品牌向全国延伸 但需应对跨区域管理的挑战 [17][19] - 行业启示：验证非主流发展路径可行性 需预判未来价格带竞争并构建渠道能力 [20]