文章核心观点 - 2025年中国新茶饮行业处于从“规模扩张”向“价值深耕”的关键转折点 行业经营逻辑发生深刻转变 “反内卷”和精细化运营成为新趋势 [3][13][14] 01 “0元奶茶”与外卖大战 - 2025年5月 平台巨额补贴掀起外卖大战 “0元奶茶”等活动带动消费热潮 但对品牌而言是不可持续的玩法 繁荣订单背后暗藏利润微薄甚至亏损的风险 [3][5] - 外卖大战对部分品牌短期销售有显著拉动 蜜雪集团2025年上半年平均单店商品销售收入达27.8万元 同比增长13.2% 茶百道二季度单店日均GMV达近一年季度最高水平 环比一季度提升约15% [3] - 古茗在2025年初门店数约9914家 截至8月底突破1.2万家 上半年保持平均每天新开约7家门店的扩张速度 [3] - 奈雪的茶2025年上半年支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元 占总收益比例从去年同期的6.7%升至9.2% [4] - 霸王茶姬对补贴大战持冷静克制态度 认为短期补贴会伤害加盟商利润 不可持续 从业者认为补贴停止后低价吸引的顾客会流失 但对生意长期影响不大 [5] 02 海外市场拓展 - 海外市场成为茶饮品牌寻求增量的重要源泉 霸王茶姬于2025年4月登陆纳斯达克 成为首家美股上市的新茶饮企业 [7] - 霸王茶姬加速海外扩张 2025年5月美国首店开业首日销售超5000杯 8月进入菲律宾市场开业三天售出超2.3万杯 截至2025年6月底海外门店扩展至208家 [7] - 其他品牌也在加速出海 蜜雪冰城业务覆盖12个国家 海外门店超4700家 甜啦啦海外门店数已近200家 茉莉奶白已在海外开出20多家门店 [7] - 分析师认为出海是国内市场内卷后的应对方案 是品牌的一个增量路径 但目前主要瞄准东南亚市场 并未真正实现国际化 [7] 03 健康化趋势与“瘦子奶茶” - 2025年 “瘦子奶茶”成为行业新的增长引擎 茶饮健康化趋势明显 [7] - 羽衣甘蓝成为核心原料 喜茶2024年7月推出的“夺冠纤体瓶”上线10天卖出160万瓶 一个半月突破1000万瓶 后续“去火纤体瓶”上新1周销量达165万杯 超级植物茶系列累计热销超3700万瓶 [8] - 原料需求激增推高价格 羽衣甘蓝收购价从2024年的0.8元/斤飙升至2025年3月的3.5元/斤 涨幅超过300% [9] 04 珍珠奶茶细分赛道 - 珍珠奶茶成功“自立门户”成为一大细分市场 以煲金珠为代表的品牌聚焦广东、广西的城中村、乡镇和工业区 主打老红糖珍珠奶茶 凭借低客单价和夫妻店模式快速扩张 [10] - 该类品牌走“单品聚焦”路线 老红糖珍珠奶茶销售占比超50% 与头部品牌的全品类策略不同 [11] - 煲金珠发展迅猛 2024年门店约1000家 单店日均营收1500-1800元 2025年门店数增长80% 4年时间开出超1800家门店 并进军上海、深圳市场 [10][12] 05 行业扩张放缓与精细化运营 - 新茶饮行业经营逻辑转变 “反内卷”成为新趋势 行业从“拼数量”转向“拼质量” [13][14] - 喜茶于2025年2月宣布暂停开放加盟 称行业“数字游戏”已走到尽头 截至2025年10月门店总数为3930家 同比净减少680家 截至2025年12月26日进一步降至3883家 [13] - 奈雪的茶2025年上半年关闭160家经营不善门店 截至6月底门店总数为1638家 其中直营和加盟门店分别较2024年底净减少132家和28家 [13] - 霸王茶姬也放缓2025年开店速度 目标在全球新增1000至1500家门店 低于2024年净增2929家的速度 战略重心转向提升单店价值和品牌护城河 [13] - 闭店和放缓扩张不再被视为负面指标 加盟管控趋严、单店模型优化、下沉市场深挖及产品结构升级成为发展共识 [14] 行业市场规模 - 2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元 同比增长6.4% 预计未来几年将维持稳定增长态势 [6]