雪碧超越百事可乐的市场表现 - 雪碧在美国碳酸软饮料市场超越百事可乐成为第三大品牌 反映经典百事可乐市场份额持续萎缩和品牌吸引力下滑 [2] - 百事公司发言人声称若将健怡百事等子品牌纳入统计 百事品牌家族整体仍保持第二位 但未能改变核心产品衰退的现实 [2] 冰爽雪碧产品创新与市场反响 - 可口可乐公司2024年4月推出冰爽雪碧 在经典青柠风味基础上添加樱桃与青柠复合调配 并采用专利冷感物质强化口腔降温效果 [2] - 产品精准契合Z世代对饮料新奇感和多重感官体验的追求 通过营销定位为"酷爽""自信""巅峰状态"的潮流符号 [3] - 邀请NBA球星特雷·杨代言 其"Ice Trae"绰号与产品冷感属性高度契合 增强年轻篮球爱好者群体吸引力 [3] - 采用限时发售策略激发好奇心 推动消费者在社交媒体分享体验 形成裂变式口碑传播 [5] - 上市21周零售额突破5000万美元 成为可口可乐当年最畅销新品 过去12个月销售额突破1亿美元 最终从限时产品转为永久产品 [5] Obey Your Thirst品牌口号重启策略 - 2024年重启1994年提出的"Obey Your Thirst"口号 基于Z世代重视真实性、个性化表达及反感商业化标签的洞察 [6] - 重制1994年格兰特·希尔经典广告 由NBA新星安东尼·爱德华兹扮演年轻版希尔 实现两代篮球偶像跨时空对话 [7] - 推出四款印有新视觉设计的限量包装 附带二维码链接至"Obey Days"数字中心 强化品牌与年轻消费者互动 [9] - 与芝加哥潮牌设计师Joe Freshgoods联名推出罐装饮料 融合经典视觉与街头艺术元素 提升收藏价值和社交话题性 [9] 体育与嘻哈文化营销深耕 - 长期融合体育和嘻哈文化两大圈层 通过顶级运动员代言、赛事赞助及嘻哈艺人合作维持年轻群体文化关联度 [12] - 1998年科比与邓肯出演说唱元素广告致敬嘻哈电影《Wild Style》 强化品牌街头与运动交融形象 [13] - 除特雷·杨和爱德华兹外 还与奥运会短跑名将沙卡里·理查德森合作 借其个人魅力强化"忠于自我"品牌形象 [15] - 赞助女子一对一篮球联赛Unrivaled 为草根赛事提供资金背书 获得体育及潮流媒体关注 [15] - 在高校及社区篮球赛事设立"雪碧冰站" 通过试饮、互动挑战及社交话题刺激TikTok等平台二次分享 [15] - 2019年推出"Thirst for Yours"项目聚焦13-24岁嘻哈群体 与音乐人、设计师合作建立长效联结 [16] - 2023年嘻哈文化五十周年之际邀请Nas、Rakim等传奇及新生代艺人改编《Rapper's Delight》 通过多渠道传播引发乐迷讨论 [16] - 为"嘻哈五十"系列罐身印制歌词与二维码 提供限时音乐内容及抽奖活动 激发用户UGC传播 [16] 品牌年轻化战略核心 - 雪碧成功反映年轻消费者需求与流行文化演变 其年轻化战略并非追赶潮流而是成为文化土壤 [18] - 通过三十年持续在体育、嘻哈、街头艺术领域构建信任储蓄 逐渐影响年轻人选择 体现对文化流动性的敬畏 [18]