场景概念定义 - 场景指时间地点等伴随条件与待办任务的结合 用于描述消费者在特定时空和社会条件下的具体需求和行为模式[12][13] - 互联网商业领域存在滥用场景术语的倾向 导致场景营销理论价值和实践指导作用被削弱[2] - 场景不同于JTBD理论 JTBD仅强调待办任务但缺乏对任务产生条件的深入解释和方法论构建[4][5] 场景理论框架 - 场景由时空条件硬边界和社会条件软约束共同构成 时空条件包括时间地点等物理限制 社会条件包括角色关系和消费流程等社会规范[12][15][32] - 时空条件对消费者需求形成硬约束 例如工作日早餐场景中快速便捷需求优先于个人口味偏好[15][16] - 社会条件通过角色关系和消费流程影响消费决策 例如家庭聚餐场景中优先考虑老人孩子需求而非个人口味[27][32][33] 场景营销应用案例 - 锐虎保温杯通过开车场景单手开合设计实现产品差异化 在抖音围绕该场景制作爆款视频提升转化[19][20] - 自热食品在露营户外等场景中成为餐食优选 因时空条件限制下热食选项有限[22][23] - 舒肤佳春节营销聚焦"洗手吃饭"场景 结合春节返乡时空条件和社会流程中的情感表达 实现品牌价值与用户情感连接[40][44][45] 西贝场景战略转型 - 西贝从品类定位转向家庭聚餐场景定位 通过"家有宝贝 就吃西贝"口号明确解决家庭带娃吃饭任务[66][88][92] - 儿童餐作为核心产品引流杠杆 2022年8月居外卖销售榜首 2023年儿童客流超640万人次占比17% 2024年累计销售超4000万份[72][73][74] - 围绕家庭场景构建完整解决方案 包括儿童专用餐具10分钟上菜承诺亲子活动等 2017-2024年亲子活动举办11.6万场覆盖125万组家庭[75][76][85] - 品牌战略正式定义为"家庭欢聚餐厅" 2024年品牌标识去除"莜面村"品类概念 通过场景生态位构建核心竞争力[88][91][96] 场景营销体系构建 - 场景营销需从需求洞察转向任务解决 通过时空条件和社会条件理解消费者待办任务本质[54][56][57] - 营销实施需围绕场景变量展开 包括时机场所角色关系情绪行为方式等 形成用户运营和内容营销体系[58][97][100] - 场景关联虽不可独占但可建立消费优先级 通过长期积累形成品牌强关联和信任度[98]