商业模式转型 - 抖音房产正从CPS按效果付费模式转向CPT按展示时间计费模式 新代理城市普遍施行CPT模式 原有CPS业务城市将逐步改为CPT模式[1] - CPT模式要求商家先付费才能享受服务 提供留资线索管理和流量扶持等权益 收费根据账号效果动态调整 月费范围200-5000元[3] - CPT模式解决了CPS链条过长 开发商结佣周期久 佣金认定争议及线索流失等行业难题[6] 业务影响 - CPT模式便于将二手房业务纳入线索收费体系 显著拓展抖音房产的业务覆盖范围[2][7] - 未购买CPT服务的商家可能被限制使用小黄车获客功能 私信留资渠道或被判定违规[8] - 该变化将使不依赖抖音获客的商家逐步退出平台 而依赖抖音的商家将更注重平台运营[13] 平台运营数据 - 2024年抖音房产合作服务商超86家 新增达人3.5万 成交GTV较2023年增长8倍[15] - 2025年合作项目超1200个 覆盖城市达50个[15] 发展历程 - 抖音房产起源于2018年今日头条房产频道演变的幸福里平台 2020年开始布局新房二手房交易[15] - 2023年底幸福里与抖音房产正式合并 转型CPS模式并归属抖音本地生活板块[15]

投资评级与核心观点 - 报告维持分众传媒"买入"评级，目标价对应2025年30倍PE估值 [1][4] - 核心观点认为"碰一碰"业务将推动梯媒从品牌广告向"品效合一"转型，开启行业交互新时代 [2][3][15] - 预计2025-2027年归母净利润分别为56.5/70.4/77.7亿元，对应PE 20.9/16.8/15.2倍 [1][4] 业务创新与技术突破 - NFC"碰一碰"技术实现"广告曝光-互动-转化"全链路闭环，操作步骤从5步简化至3步，交互效率提升80% [27][28] - 采用CPS(按效果付费)模式替代传统CPD(按天计费)，抽佣率初期设定10%，中长期有望上调至15% [48][49][63] - 通过分层奖励机制(首次现金+后续优惠券)提升用户粘性，测试阶段点击率达79%，淘宝唤端到达率93% [37][47] 市场优势与财务表现 - 楼宇媒体收入占比94.19%，覆盖全国340城300万+电梯点位，设备总量达308.7万台居行业第一 [17][51][55] - 日用消费品客户收入占比从2015年21.33亿元增至2024年75.91亿元，占比提升至61.90% [18][19][23] - 2024年营收122.62亿元(+3.01%)，归母净利51.55亿元(+6.80%)，毛利率66.26% [75][77] 增长驱动与场景应用 - 八大变现场景包括红包领取、电商交易、到店消费等，预计2026年GMV可达756亿元(乐观情景) [33][63] - 写字楼与社区双场景覆盖战略，2025年9月前完成核心城市主要点位铺设 [29][31] - 并购新潮传媒强化下沉市场定价权，中小广告主占比提升优化客户结构 [60][77] 行业地位与估值比较 - 以14.5%市场份额位居中国户外广告市场第一，显著领先第二名3.7% [55] - 当前2025年PE 20.9倍，低于可比公司蓝色光标(54.7倍)和浙文互联(50.4倍)均值 [77][78] - AI营销垂直模型应用提升精准投放能力，"千楼千面"场景匹配弥补线下用户画像不足 [40][51]