核心观点 - 中国零售市场正经历一场深刻的消费迁徙与重构 消费者正从传统高端商场转向能提供更高“质价比”的渠道 包括奥特莱斯 线上工厂直供平台及体验式消费 其核心动力是消费观念趋于理性 追求价格与价值匹配[1][3][15] 高端商场业态面临挑战 - 传统高端商场人流与销售额显著下滑 上海梅龙镇伊势丹经营30年后关门 北京SKP今年出售部分股权[1] - 恒隆集团2024年上半年高端商场收入下跌4% 其中上海恒隆广场租户销售额暴跌23%[3] - 太古地产旗下成都太古里和兴业太古汇2024年上半年零售销售额跌幅分别达17.2%和19.6%[3] - 为吸引顾客 部分高端商场不惜发起价格战 武汉两家商场七夕促销中 LV手袋折扣价立省3000元 单店单日销售额超5000万元[3] 奥特莱斯业态快速增长 - 奥特莱斯成为增长最快的零售业态 2023年全国销售额约2300亿元 同比增长9.5%[1] - 上海青浦百联奥特莱斯2023年销售额达61.7亿元 成为亚洲第一[1] - 奥特莱斯定位升级 从过季清仓转向新品首发 并融合微度假元素 如结合海景 足球场等 成为家庭周末出游目的地[5] - 消费者在奥特莱斯追求“既要面子（品牌） 又要里子（实惠）” lululemon在北京八达岭奥莱开店 部分商品5到7折 吸引大量年轻人排队[5] 线上折扣与工厂直供模式崛起 - 拼多多为代表的平台通过砍掉中间环节的“工厂直供”模式提供高质价比商品 同款卫衣工厂店售价89元 商场专柜价399元[1][7] - 平台通过“百亿补贴”对iPhone 茅台等硬通货进行官方补贴以建立“正品低价”心智 有iPhone机型直降1000元[7] - 拼多多2023年第三季度营收同比大增93.9% 市值一度超越阿里巴巴[7] - 该模式倒逼产业升级 如浙江永康五金产业接入拼多多“千亿扶持”计划后 产品上线爆款率超90% 生产效率提升30%[9] 体验式消费成为重要流向 - 消费从商品转向服务与体验 2023年中国服务零售额同比增长20% 增速远高于商品零售[11] - 长沙是“文旅+商业+夜间经济”的成功案例 黄兴路步行街午夜人流如织 文和友 茶颜悦色等成为打卡地 消费成为沉浸式体验的一部分[11] - 消费者可能减少购买高价衬衫 但愿意为草原徒步 孩子夏令营等体验付费[13] 中产消费行为变迁 - 中产消费画像更清晰务实 追求“消费清醒” 核心诉求是“价格匹配价值” 而非单纯购买便宜货[3][13] - 消费行为表现为多渠道比价与精明选择 如购买始祖鸟选择奥特莱斯折扣款 换购iPhone寻找电商平台百亿补贴[13] - 消费迁徙的本质是高达1.6万亿元的高端消费市场重构 消费者离开依赖地段与品牌光环的传统渠道 转向奥莱 拼多多 免税店等[15]