行业趋势：公募基金直销渠道战略转向 - 公募行业长期追求去中介化以降低销售成本并增强客户黏性 但进展缓慢[1] - 基金公司自有直销APP从战略要地转变为成本负担 导致关停潮从中小公司蔓延至大中型公司[1][4] - 平安基金(管理规模超6400亿元 非货规模2300亿元)于8月末暂停APP运营 具有行业风向标意义[4] 渠道迁移：向微信生态的战略转移 - 基金公司将直销业务从APP迁移至微信公众号/小程序 可借助微信海量用户降低获客门槛[3][5] - 行业已有20家基金及资管机构陆续关停APP 占比达展业公司数量的40%[4] - 微信生态同时承载直销渠道与用户运营升级双重功能 可能帮助基金公司夺回部分渠道话语权[3][18] 运营成本与效益分析 - 运营直销APP年成本达数百万至上千万元 包括开发维护和迭代更新[8] - 2025年上半年仅5家基金公司APP实现月活正增长 多数陷入用户流失困境[8] - 天弘基金APP月活从2022年末12.25万降至2023年6月4.08万 降幅达66.7%[8] 代销渠道竞争格局 - 代销渠道占据主导地位 销售规模占比70%-80%[15] - 基金公司直销规模占比从2016年84%持续下降至2021年26.42%[15] - 2024年四季度末银行渠道非货基保有规模4.22万亿元 第三方平台3.24万亿元 券商1.91万亿元[15] 差异化发展路径 - 大型基金公司如南方、万家、银华、博时等反而加大APP投入 功能转向投顾服务[22] - 易方达e钱包6月活跃人数环比增30.35% 华夏基金管家环比大增76%[22] - 部分公司通过微信小程序尝试全市场产品销售 如华夏红色火箭已获超千万用户[18][19] 监管环境与未来展望 - 证监会5月发布政策鼓励降低运营成本 促进资源优化分配[18] - 小程序交易功能逐步放开 目前仅前海开源、创金合信、鹏扬3家获准直接交易[21] - 行业向买方投顾转型 形成"流量-留量-产能"三阶循环的发展模式[22]