行业规模与增长 - 截至2025年8月海外在投微短剧APP达446款 单月新上线APP数量增长18.57% [1] - 2025年5月中国出海非游戏应用收入榜前二十位中微短剧类应用占据九席 [1] - 海外在投微短剧数量从年初不足一万部增长至超过2.6万部 [1] - TikTok平台微短剧广告展示量实现三倍增长 用户转化数显著提升 [3] 市场竞争格局 - 国内微短剧市场呈现"一超多强"局面 头部厂商几乎垄断 [1] - 中腰部和新入局玩家转向海外市场 同时海外本土厂商加速入场 [1] - 海外市场潜在用户渗透率仍低于10% 显示供需存在持续扩大缺口 [3] 内容题材偏好 - 2025年上半年海外微短剧市场中情感 都市 逆袭三类题材热度最高 合计占比达70% [6] - 北美地区观众更偏好CEO 狼人 甜宠等题材 东南亚市场更关注真假千金 重启人生 穿越等元素 [6] - 日本市场观众关注"逆袭+赘婿/家庭/复仇"元素 韩国市场倾向"逆袭+都市/甜宠/职场"组合 [10] - 欧美市场偏好"逆袭+CEO/狼人/虐恋"类型 中东市场偏爱"逆袭+大男主/超能/战神"题材 [10] 年龄分层内容偏好 - 年轻观众(18-24岁)更关注校园纯爱 成长逆袭类内容 [13] - 中青年群体(25-34岁)更青睐职场逆袭与甜宠元素结合 [13] - 老年群体(46-55岁)明显偏爱家庭伦理背景的逆袭故事 [13] - 日本年轻观众偏好校园恋 真假千金 热血复仇 韩国年轻观众关注真假千金 爱豆甜宠 校园复仇 [12] - 欧美年轻观众偏好奇幻狼人 校园成长 师生恋 东南亚年轻观众关注真假千金 重启人生 [12] 内容投放策略 - 粗放型素材降低流量利用效率 某案例曝光量189.7M但下载量仅56.9K [14] - 精细化素材提升转化效率 某案例曝光量35.5M但下载量达49K [14] - 借助GenAI和Automate Creative等工具实现多语种翻译与配音 BGM调换 画面增强处理 [15] - 使用Smart+等智能投放工具自动化完成人群策略制定 素材筛选等工作 [15] - DramaBox在投放My Secret Agent Husband时借助Smart+工具实现40%放量增长 平均CPA降低约10% [15] 渠道分发模式 - 采用"社媒获客-APP沉淀"跨平台引流策略 借助TikTok Facebook等社交平台触达泛兴趣用户 [18] - 社交媒体原生闭环模式允许用户在站内完成广告观看 付费订阅和连续观看全部流程 [19] - 日本微短剧团队"ごっこ倶楽部"在TikTok平台总播放量突破50亿 粉丝超300万 [19] - 延伸至OTT大屏终端以及有声书与广播剧等音频平台 实现跨终端多场景立体触达 [21] - 印度平台Pocket TV将自有广播剧内容改编为微短剧 实现音频与短视频形态互补协同 [21] 全球化发行策略 - 海外微短剧多语种发行周期显著缩短 从原先相隔数月发展至接近全球同步上线 [22] - 短剧《好一个乖乖女》预留多语言适配空间 推出82个译制版本 国内上线后迅速推出本地化版本 [24][25] - 该剧在海外持续投放226天 累计热度突破千万 展现长期运营潜力 [25][26] - Mafia's Tender Torture借助市场跑出率数据与用户洞察评估不同区域潜力 制定多市场同步分发策略 [26][27] - Stardust TV对可复用素材进行本地化翻译与改造 大幅扩充素材库规模 实现多地区同步增长 [27] 行业发展趋势 - 第四季度竞争核心转向以数据和工具为指导 以单剧价值延长为核心 [28] - 需要从内容供给 转化提效到全球发行全面优化 实现效率与利润更大化 [28] - 建立国际化平台 培育本土创作者 倡导全球IP共创成为微短剧出海发展方向 [26]

投资评级 - 维持"买入"评级 [4] 核心观点 - 哔哩哔哩2025Q2收入73.4亿元基本符合预期 经调整净利润5.6亿元超预期8.1% [1] - 公司降本增效成果显著 本季度实现扭亏为盈 长期有望受益于"自研精品 全球发行"战略 [4] - 预测2025-2027年收入分别为301/326/356亿元 Non-GAAP净利润为23/33/46亿元 [4] 运营表现 - DAU达1.09亿 MAU达3.63亿 MPU达3100万 用户日均使用时长为105分钟 [1] - 获得收入的UP主数量约200万 粉丝数超过1000/10000/100000/1000000的UP主数量均同比增长超20% [1] - 通过广告获得收入的UP主数量同比增长19% 通过直播获得收入的UP主数量同比增长49% [1] 业务表现 - 移动游戏收入16.1亿元 同比增长60% 主要由于《三国：谋定天下》持续强劲表现及《命运-冠位指定》《碧蓝航线》稳定贡献 [2] - 广告收入24.5亿元 同比增长20% 效果广告收入同比增长约30% eCPM同比提升超10% [3] - VAS收入28.4亿元 同比增长11% 主要由于直播和其他增值服务收入增加 期末会员数量达2370万 其中超80%用户选择年度会员或自动续费方案 [3] - IP及衍生品收入4.4亿元 同比下降15% [3] 财务表现 - 营业成本46.6亿元 其中收入分成成本29.7亿元 [4] - 毛利润26.8亿元 毛利率达36.5% 同比提升6.6个百分点 [4] - 经调整净利润5.6亿元 同比扭亏为盈 [4] 战略进展 - 游戏业务推进新赛季开发 试点小游戏产品 计划启动《三国：谋定天下》海外发行 多款游戏处于审批阶段 [2] - 广告业务持续推进基础设施建设 通过推荐算法、创意生成与智能投放优化转化效率 [3] - AIGC工具升级助力广告主规模化生成创意素材 约10%新增广告标题与超30%广告封面通过工具制作 [3] - 直播业务通过培育优质内容、丰富变现模式支撑增长 [3]