文章核心观点 - 全球化妆品行业正经历显著的结构性调整与寒冬，表现为国际巨头及本土企业大量出售、关停或剥离旗下品牌，行业淘汰赛加剧 [1][22][31] - 行业内在逻辑已从追求规模扩张转向战略性重组与价值再发现，企业战略重心聚焦于优化品牌组合、提升现金流和专注核心优势领域 [7][13][31] - 品牌沦为“弃子”的路径包括被巨头主动出售和直接关停，背后共同原因在于市场环境变化、战略不适配、业绩压力及成本高企 [1][22][26] 国际美妆巨头品牌出售情况 - **出售规模与案例**：今年以来，国际美妆市场已有超20个品牌被出售，涉及欧莱雅、联合利华、LVMH、爱敬集团、ABLE C&C等企业 [5] - **重大交易**：开云集团将旗下美妆部门（包括高端香氛品牌Creed）以40亿欧元（约合人民币331.96亿元）出售给欧莱雅集团 [3] - **出售原因**：主要为企业在困境下的主动“断腕”以加速扭亏为盈，或调整战略重心以专注于核心品牌 [7] - **典型案例分析**：Natura&Co曾以37亿美元（约合人民币263.45亿元）收购雅芳，但后者业绩不佳，最终其部分业务以象征性1美元（约合人民币7.12元）现金及2200万美元（约合人民币1.57亿元）应收款项出售 [6] 拟出售品牌情况 - **拟出售品牌数量与品类**：目前有至少12个品牌处于拟出售状态，其中彩妆相关品牌有4个，占比达三成，如MAX FACTOR蜜丝佛陀、COVERGIRL等 [8] - **代表性案例**：雅诗兰黛正在考虑出售其2019年以11亿美元收购的韩妆品牌蒂佳婷(Dr.Jart+)，作为优化品牌组合的举措之一 [8][11] - **出售动因**：企业为应对业绩下滑和负债压力，通过出售非核心品牌充实现金流并聚焦核心业务，例如科蒂集团因大众美妆部门业绩亏损及高负债（连续4季度总负债超34亿美元，约人民币242亿元）而计划打包出售4个大众彩妆品牌 [13] 国际美妆品牌关停情况 - **关停规模**：今年以来，据不完全统计已有至少16个国际美妆品牌关停，仅欧莱雅今年就关停了3个品牌 [14] - **品类与特征**：关停品牌中彩妆品类占比超四成，品牌创立时间从1年到34年不等，包括背靠巨头的品牌和名人美妆（如金·卡戴珊的SKKN by Kim） [14][18] - **关停原因**： - **战略调整**：企业为专注高增长潜力的领域或核心品牌而关停其他业务，如Maesa关停Flower Beauty以转向护肤、香水等领域 [20][21] - **成本压力与资金问题**：日益增长的营销、渠道及扩张成本导致品牌难以为继，如Ami Colé虽获投资仍不足以抵消成本；部分品牌因失去关键投资支持或收购交易失败而关闭 [21] - **经营困境**：部分品牌面临负债（如Kate Moss的Cosmoss负债近300万英镑）或创始人个人因素影响而关停 [20][21] 国内美妆品牌关停情况 - **关停规模**：2025年至今，国内有至少8个美妆品牌关停，其中多为新锐品牌 [23] - **关停原因**： - **战略调整与经营困境**：品牌因长期无法盈利、经营成本高企及流量成本增长而选择关停，如彩妆品牌奈玑子、药剂师护肤品牌境生之源 [26][27] - **市场环境变化**：消费趋于理性，彩妆市场增速放缓，中小品牌在头部品牌挤压和合规成本上升下难以生存，出现毛利率低、体量与利润难双增长的局面，甚至出现年销过亿品牌不足600万人民币出售的情况 [26] - **清仓与资金链压力**：部分品牌闭店清仓被质疑为营销手段，但品牌方回应多因资金链压力、库存堆积及成本上涨导致无法持续经营，如香薰品牌Mood land花言几木、U.WISH予闻公式、香氛品牌RONGHUA绒话 [27][30] 行业趋势与应对策略 - **行业逻辑转变**：美妆产业从追求规模扩张转向战略性重组与价值再发现，企业通过出售非核心品牌回笼资金，再投入研发、营销或核心品牌扩张 [13][32] - **确定性路径**：在行业寒冬中，企业共识是通过技术构建壁垒、提升产品力，并聚焦于精进技术硬实力和科学传播 [31][32] - **破局建议**：对市场增速保持平常心；聚焦独特的小众市场寻求突破；加强产品创新与研发投入以提升产品力；坚持长期主义，明确自身确定性优势 [31][32]

潜在资产剥离 - 雅诗兰黛正在考虑出售旗下彩妆品牌Too Faced [2] Too Faced品牌背景与市场表现 - Too Faced于1998年创立，并在2016年被雅诗兰黛以14.5亿美元收购 [4] - 品牌于2019年进入日本市场，随后拓展至亚太地区，并于2020年通过天猫海外旗舰店进入中国市场 [4] - Too Faced于2022年8月关闭其天猫海外旗舰店，标志着退出中国市场，该店曾是品牌在中国市场的唯一官方渠道 [4] - 雅诗兰黛彩妆业务整体表现不佳，2025财年彩妆净销售额为42.05亿美元，同比减少6% [4] - 彩妆业务营业利润亏损4.41亿美元，部分原因是Too Faced的唇部和眼部产品子类别销量下滑 [4] 雅诗兰黛公司整体财务状况 - 公司营收和净利润已连续两个财年下滑（自2023财年起） [5] - 2025财年净销售额为143.26亿美元，同比下滑8% [5] - 2025财年净利润从上年盈利3.9亿美元转为亏损11.33亿美元 [5] - 为应对业绩压力，公司于今年2月宣布运营变革，包括重组品牌体系和精简组织架构 [5]

核心财务表现 - 2025财年净销售额143.26亿美元，同比下降8% [1][2] - 营业亏损7.85亿美元，同比下降超100% [2][3] - 调整后营业利润11.46亿美元，同比下降28% [2] - 稀释后每股净亏损3.15美元，同比下降超100% [2] - 调整后每股收益1.51美元，同比下降42% [2] 业务板块表现 - 护肤品销售额69.62亿美元，同比下降12% [4][6] - 彩妆销售额42.05亿美元，同比下降6% [4][6] - 香水销售额24.91亿美元，同比基本持平 [4][6] - 护发业务销售额5.65亿美元，同比下降10% [4][6] - 护肤品营业利润下降22%，彩妆和香水业务由盈转亏 [6] 区域市场表现 - 美洲地区销售额44.11亿美元，同比下降4% [8][10] - EMEA地区销售额53.75亿美元，同比下降12% [8][10] - 亚太地区销售额45.37亿美元，同比下降7% [8][10] - 中国大陆地区销售额27.41亿美元，同比下降6% [11][13] - 亚洲旅游零售业务下滑主要因中国消费者情绪低迷及零售商策略调整 [10] 战略调整与重组 - 实施PRGP重组计划，净裁员超过3200个职位 [3][19] - 预计总裁员人数达5800-7000人 [19] - 重组费用预计16-33亿美元 [19] - 2026财年起将中国大陆列为单独报告区域 [3][11] - 新区域架构分为美洲、EUKEM、亚太和中国大陆四个区域 [11] 品牌表现亮点 - The Ordinary实现中个位数增长 [3][7] - 倩碧在所有市场实现净销售额增长 [3][8] - Le Labo实现两位数增长 [3][8] - 海蓝之谜在中国市场通过新产品实现增长 [14] - 2025年618期间雅诗兰黛和海蓝之谜在天猫抖音高端美妆品类排名前二 [7] 影响因素 - 关税预计对2026财年盈利能力产生1亿美元影响 [3] - 滑石粉诉讼和解支出1.59亿美元 [7] - 商誉减值及无形资产减值影响利润 [3] - 亚洲旅游零售业务下滑及韩国市场表现低于预期 [7][10] - M·A·C、Too Faced和Bobbi Brown部分品类销售疲软 [7]

彩妆业务调整 - 公司宣布Sara Staniford出任MAC Cosmetics、Bobbi Brown及Too Faced在英国与爱尔兰市场的副总裁兼总经理，负责战略协同、渠道拓展与业绩增长 [2] - 5月公司刚任命Lisa Sequino担任彩妆业务部门管理者 [2] - 彩妆业务2025财年三季度收入同比减少9%，营业利润下滑79%，主要因MAC和雅诗兰黛面部彩妆子品类疲软 [2] - 2025财年一季度倩碧品牌增长被MAC和Too Faced业绩下滑抵消 [2] 新任管理者背景 - Sara Staniford曾在欧莱雅集团工作12年，2020-2025年担任Revolution Beauty CEO期间推动大众彩妆品类爆发式增长 [3] - Lisa Sequino在宝洁工作8年，担任过奢华香水授权及电子商务业务副总裁，后在雅诗兰黛任职9年，操盘过JLo Beauty及Supergoop品牌 [3] - 公司表示Lisa Sequino将负责加速彩妆创新进程，以加强彩妆业务和寻求新增长机会 [3] 整体业绩表现 - 2025财年三季度净销售额35.5亿美元同比下滑10%，净利润下降超50% [3] - 2024财年净销售额156.1亿美元同比下降2%，净利润同比下滑61% [3] - 除香水业务增长外，护发、护肤业务均出现不同程度下滑 [3] 战略变革 - 2月公司推动"重塑美妆新境"战略，将业务按品类分为八大集群，分别设立管理者 [3] - 由Jane Hertzmark Hudis担任执行副总裁兼首席品牌官负责统筹 [3] - 行业专家认为公司正尝试通过专业团队强化用户对品牌认同，但改革半年效果尚未显现 [4][5] 行业环境挑战 - 全球消费需求增长缓慢和中国国货品牌崛起对国际中高端彩妆品牌形成制约 [4] - 行业专家建议把握新一代消费用户需求变化和创新营销才能找到持续增长路径 [4]