核心观点 - 耐克公司在大中华区市场面临严峻挑战，最新季度营收与利润大幅下滑，其品牌光环在新一代中国消费者中逐渐褪去，反映出公司在渠道战略、产品布局及本土化运营方面存在显著问题 [1][2] 财务与市场表现 - 最新一季财报显示，耐克大中华区营收为14.23亿美元，同比大幅下滑17% [1] - 大中华区息税前利润同比暴跌49%，盈利能力近乎腰斩 [1] - 财报发布后，耐克股价单日跌幅达10.54%，收于58.71美元/股，创年内最大单日跌幅，市值一日内蒸发超100亿美元 [2] 渠道战略问题 - 公司推行的DTC（直面消费者）战略在中国市场执行失败，过度依赖直销、弱化批发合作，在需求放缓背景下放大了库存与价格波动，压制了盈利能力 [2] - DTC模式未能与消费者建立深度联结，缺乏本土化落地能力，决策滞后且信息反馈失真 [6][9] - 渠道失衡导致自营渠道库存积压，公司频繁在电商平台和奥特莱斯折扣店打折清货，奥特莱斯渠道商品常年维持5折左右折扣，打乱了市场价格体系并拉低高端品牌形象 [6][7] - 公司CEO承认品牌长期处于折扣状态，尤其是在数字渠道，影响了其高端市场定位 [9] 市场竞争与品牌压力 - 耐克的品牌溢价正持续受到安踏、361°等本土运动品牌及本土化运作的国际品牌的冲击，市场空间被挤压 [2] - 安踏及旗下FILA通过成功的DTC策略抢占市场份额，2022年集团营收突破500亿人民币，整体规模已超越耐克中国 [9][11] - 在专业细分赛道（如户外、跑步），耐克受到北面、昂跑等专业品牌的分流挤压 [10] - 在性价比与文化贴近度上，耐克面临国货品牌的竞争压力 [10] 产品与品类策略困境 - 运动市场趋势向户外、滑雪、瑜伽等细分赛道爆发式增长，而耐克长期以篮球鞋为核心的基本盘未能及时跟上，陷入增长困境 [10] - 产品策略存在路径依赖，过去数年密集复刻配色雷同的Dunk、AJ1等经典款式，同质化操作持续稀释品牌稀缺感 [11] - 当下的中国消费者需求场景化、多元化，需要针对不同场景的个性化产品解决方案，这对品牌的品类布局与产品创新提出了更高要求 [10] - 安踏集团通过收购始祖鸟、萨洛蒙等品牌，完善了多品类、多品牌的矩阵布局，覆盖不同层级的消费需求 [13] 管理层认知与未来方向 - 公司CEO表示中国依然是全球运动领域最具长期潜力的市场之一，未来将持续优化在中国市场的运营 [9] - 专家指出，耐克亟须明确战略优先级，在跑步、女性运动及城市运动生活方式等优势领域，以更本地化的方式重建与中国消费者的深度连接 [13] - 公司需要通过深化本土化、修复渠道结构并重塑品牌叙事，以在竞争加剧的中国市场中修复增长与盈利能力 [13]

报告行业投资评级 - 运动品牌行业评级为优于大市 [1][6] 报告的核心观点 - 产品周期对运动品牌业绩至关重要，投资应判断周期阶段把握核心关注点，从顶级营销事件观察新品周期起点，关注商业化环节的科技下放效率与竞争环境；产品进入瓶颈时，观察产品供应调整、新品接力能力和大品类赛道切换机遇 [5] 各部分总结 行业趋势 - 疫情后运动户外行业进入平稳增长阶段，2024年规模约4000亿美元，同比增长3.8%，品牌表现分化，头部集中度下降 [17] - 相比2019年，耐克、阿迪达斯市场份额回落，细分运动与中国本土品牌崛起 [18] - 品牌季度财报趋势分化，阿迪达斯和细分运动品牌势头强劲 [23] - 耐克、阿迪达斯、亚瑟士2019年至今股价走势各具特点，分别为倒V型、N型反转和持续新高 [25][27][28] - 三家公司估值有共性，业绩分化显著，业绩是股价底层驱动力 [33] 耐克 - 业绩与股价：2019 - 2021年震荡上行，2022 - 2023年下跌反弹，2023 - 2025年震荡下跌后企稳 [43][46][47] - 产品战略：2019 - 2022财年，前期科技引领、后期简化品类；2022财年下半年至2025财年，库存危机前后战略调整，后期回归专业运动 [50][51] - 消费者心智：搜索指数变化早于业绩与股价，营销开支削减或影响品牌势能，2025财年开始重视品牌营销 [65][70] 阿迪达斯 - 业绩与股价：2019 - 2021年震荡上行，2021 - 2022年快速下跌，2023 - 2025年持续反弹 [74][75][76] - 产品战略：2019 - 2022年，前期依赖Boost科技，后期新品酝酿；2023 - 2025年，库存危机前后战略调整，科技商业化与时尚引领双轮驱动 [78][81] - 消费者心智：搜索指数回升早于股价和业绩，营销开支占比高，投入方向影响效果 [96][101] 亚瑟士 - 业绩与股价：2019 - 2020年调整期后反弹，2021 - 2022年利润翻倍增长，2023 - 2025年利润率攀升 [105][107] - 产品战略：2019 - 2022年，专业运动高端化；2023 - 2025年，运动风格和鬼冢虎火爆，专业运动产品升级 [111][112] - 消费者心智：搜索指数与业绩、股价同步上升，营销开支占比低但效果突出 [134][138] 总结 - 上升期：将营销大事件作为起点，关注核心圈层反馈与商业化动作，以及科技下放和时尚破圈后的竞争环境 [146][149] - 瓶颈期：关注渠道健康与新品周期接力，以及品类大势切换 [156][158] 投资建议 - 国际品牌产业链：关注耐克新品周期接替拐点，看好申洲国际、华利集团和滔搏的配置机会 [161] - 本土运动品牌：把握品类景气周期，关注企业产品创新能力与品牌影响力，看好安踏体育、李宁，关注特步国际、361度 [164]