文章核心观点 - 2025年由平台巨额补贴掀起的外卖大战，对茶饮行业进行了一场压力测试，补贴退潮叠加行业淡季后，不同品牌因自身策略、成本结构和选址等因素，呈现出截然不同的生存状态，行业洗牌加速 [3] 01 补贴归零，单量暴跌 - 外卖补贴停止后，部分中小商家订单量急剧下滑，有连锁柠檬茶店从补贴期间日均七八十单甚至过百单，跌至一天仅十单左右 [4] - 不同位置的店铺受影响程度不同，社区店较为被动，而学校、商圈附近的店铺相对稳定 [5] - 部分品牌经历订单暴跌后出现回弹，如古茗在11月因气温下降和热饮上线，堂食和外卖生意略有回暖 [4] - 对于茉莉奶白等品牌，补贴期间价格低至10元左右，恢复原价20多元后，追求低价的顾客立刻流失，订单量回归正常节奏 [6] - 瑞幸和库迪的店员对补贴大战停止感知不明显，认为当前生意起伏主要与行业淡季有关 [6] 02 谁是最大赢家 - 蜜雪冰城是外卖大战的绝对赢家，凭借低成本优势将平台流量高效转化为利润与扩张能力，2025年上半年营收同比增长39.3%至148.7亿元，净利润增长44.1%至27.2亿元，并净增近万家门店 [8] - 古茗凭借快速扩张吃透规模红利，门店数量从2025年初约9,914家增至8月底突破1.2万家，上半年平均每天新开约7家门店，但高速扩张后单店运营压力浮现，单日GMV已难以突破万元 [7] - 库迪咖啡在外卖大战中受益显著，在京东外卖平台销量从早期突破3000万单快速增长至超过8000万单，并成为该平台首个销量破亿的饮品品牌，在饿了么平台销量也曾快速上升至咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍 [8] - 奈雪的茶在外卖大战中推出爆品“霸气西瓜”，两天销量近60万杯，平台红包直接刺激了该单品订单量激增 [8] 03 茶饮行业加速洗牌 - 奈雪的茶面临“增收不增利”困境，上半年直营门店收入中高达48.1%依赖外卖订单，但高昂的平台抽佣和营销费用侵蚀利润，同时其“大店模式”与高昂运营成本在当下形成资源错配，公司整体营收同比下降14.4%至21.78亿元 [9] - 霸王茶姬选择克制参战，不以低价换市场，但因此承受客源分流压力，其Q3财报显示：净收入32.08亿元，同比下降9.4%；经调整净利润5.03亿元，同比下降22.3%；国内GMV为76.29亿元，同比下滑6.2%；单店月均GMV为37.85万元，同比下降约28% [10] - 行业呈现“疯狂开店”与“大批关店”并存的局面，据数据，今年三季度国内连锁茶咖品牌净增新店2.6万家，同比去年几乎翻番；而过去近一年茶饮行业关店数量约15万家 [10] - 外卖大战短期内重塑了消费者价格预期，导致行业竞争重回拼规模和拼价格，加剧了行业“内卷” [10]

文章核心观点 - 2025年由平台巨额补贴掀起的茶饮外卖大战在秋冬季补贴转移后，成为行业压力测试，导致市场加速洗牌与内卷，不同品牌因战略、成本结构和选址差异而呈现截然不同的生存状况 [1][10] 外卖大战退潮后的市场反应 - 补贴停止叠加冬季淡季导致大量中小商家订单量极速下滑，有连锁柠檬茶店日单量从补贴期间的七八十单甚至过百单，暴跌至一天不足十单 [2] - 部分品牌经历订单剧烈震荡后出现回弹，如古茗在9月10月补贴刚停时订单明显下滑，但11月因气温下降和热饮上线，堂食与外卖生意略有回暖 [2] - 选址成为生意能否稳住的关键因素，学校、商圈附近的店铺表现稳定，而社区店和位置偏的店铺则非常被动 [3] - 瑞幸和库迪的店员对补贴大战停止感知不强，认为当前生意起伏属于行业正常淡季现象 [4] 主要参与品牌的业绩表现与战略得失 - **古茗**：吃透规模红利，门店数量从2025年初约9,914家快速扩张至8月底突破1.2万家，上半年平均每天新开约7家门店，但单店运营压力浮现，单日GMV已难以突破万元 [6] - **蜜雪冰城**：凭借低成本优势成为绝对赢家，将平台流量高效转化为利润与扩张，2025年上半年营收同比激增39.3%至148.7亿元，净利润增长44.1%至27.2亿元，并净增近万家门店，补贴停止对其订单和营收影响不大 [6] - **库迪咖啡**：在外卖大战中受益颇丰，在京东外卖平台销量从早期突破3000万单快速增长至超过8000万单，并成为该平台首个销量破亿的饮品品牌，在饿了么平台销量也曾快速上升至咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍 [7] - **奈雪的茶**：陷入“增收不增利”困境，上半年直营门店收入中高达48.1%依赖于外卖订单，但高昂的平台抽佣和营销费用侵蚀利润，公司整体营收同比下降14.4%至21.78亿元 [8] - **霸王茶姬**：作为“克制派”选择不以低价换市场，但因此承受客源分流压力，其Q3财报显示净收入32.08亿元同比下降9.4%，经调整净利润5.03亿元同比下降22.3%，国内GMV为76.29亿元同比下滑6.2%，单店月均GMV为37.85万元同比下降约28% [9] 行业整体动态与影响 - 外卖大战短期内重塑了消费者对茶饮的价格预期，导致竞争重回拼规模和拼价格，加剧行业“内卷” [10] - 行业门店数量火速攀升，据GeoQ Data数据，仅2025年第三季度连锁茶咖品牌便新开2.6万家店，同比去年几乎翻番 [9] - 在疯狂开店的同时行业洗牌加剧，根据窄门餐眼数据，茶饮行业过去近一年关店数量约15万家 [9] - 补贴对于深度参与品牌有显著助力，例如奈雪的“霸气西瓜”单品在平台红包刺激下两天就卖了近60万杯 [7]