文章核心观点 - 文章回顾了Swisse斯维诗品牌进入中国市场的十年发展历程 从最初凭借跨境电商和差异化产品打开市场 到如今通过多品牌、多品类战略及深度本土化运营 成为中国维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场排名第一的品牌 其成功路径为跨国品牌在中国复杂消费环境中适应并引领市场提供了观察案例 [2][3][19] 市场表现与行业地位 - 公司在国内维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）的市场排名已位居第一 [2] - 2025年前三季度 其所属健合集团的成人营养与护理品（ANC）板块收入达到52.4亿元 其中斯维诗中国市场业绩同比增长15.7% 贡献了近七成的销售额 [2] - 品牌在澳新市场2025年前三季度销售也实现8.9%的增长 在新加坡、意大利等地同样位居行业前列 [12] - 中国区在2019年已成为斯维诗的全球最大销售市场 [7] 品牌发展战略演进 - 品牌发展经历了清晰阶段：初期（2016年前后）通过代购和跨境电商切入 凭借血橙精华、护肝片、口服美容等差异化产品打开市场 [6][7] - 中期（2019-2022年）为应对市场扩龄化、场景化、精细化趋势 相继推出专注儿童营养的Little Swisse、年轻生活方式系列Swisse Me 以及主打高端细胞级营养的Swisse PLUS三大子品牌 [8] - 2023年提出“Swisse Mega Brand”品牌战略 进入多品牌+多品类共同发展的新阶段 目前拥有4大品牌、11个品类 实现全人群、全生命周期覆盖 [9] - 各子品牌均培育出代表性爆款产品 如Swisse PLUS的NAD+新生瓶 Little Swisse的儿童长颈鹿钙 Swisse Me的微泡片和软糖系列 [9] 产品研发与核心理念 - 产品研发逻辑强调将全球研发实力与中国本土市场需求相结合 而非简单引入海外配方 [11] - 以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念为核心 贯穿产品研发、生产到品控全链条 [12] - “真有效”依托全球优质原料和真人实测的科学实证模式 并在中国与科研院校开展产学研合作 [13] - 子品牌开发基于深度消费者洞察 如Little Swisse摒弃“成人缩小版”思路 Swisse Me契合年轻人轻松无负担的养生诉求 [12] 渠道建设与生态协同 - 渠道策略经历了从“跨境卖家”到“本土生态建设者”的转变 [16] - 2017年起开拓线下一般贸易市场 销售网点从母婴店、个人护理店延伸至高端商超 [16] - 线上布局完整 2016年开设天猫旗舰店 并覆盖主流跨境电商平台及抖音、小红书等兴趣电商阵地 [16] - 不同子品牌采取精准渠道策略：Swisse PLUS聚焦天猫京东高端线及山姆会员店 Swisse Me以抖音为核心触达Z世代 Little Swisse借助集团母婴渠道资源渗透家庭场景 [17] - 公司强调与渠道、供应链等合作伙伴搭建“深度绑定、共赢共生的生态体系” [17] 行业与市场环境变化 - 过去十年中国营养健康市场经历了从野蛮生长到监管规范 消费者从信任缺失到追求品质的变化 [2] - 保健品消费市场从过去以老年群体为主、需求单一 向扩龄化、场景化、精细化转变 [8] - 消费群体中30岁以上女性的占比攀升 其崇尚“轻养生”“自然健康” 需求向抗衰、助眠、运动营养等细分场景延伸 [8] - 中国被描述为全球最具活力同时也是最复杂的市场 [19]

文章核心观点 - 文章回顾了澳洲营养品品牌Swisse斯维诗进入中国市场的十年发展历程 将其视为跨国品牌在中国复杂消费环境中成功适应并引领的典型案例 公司通过精准的产品策略、科学的本土化研发和全渠道生态建设 从跨境代购品牌成长为中国维生素、草本及矿物补充剂市场第一的品牌 并致力于定义健康消费新范式 [1][2][3] 市场发展与品牌地位 - 中国营养健康市场过去十年经历了从野蛮生长到监管规范、消费者从信任缺失到追求品质的转变 [1] - Swisse斯维诗在国内维生素、草本及矿物补充剂市场排名已位居第一 [2] - 2025年前三季度 其所属健合集团的成人营养与护理品板块收入达52.4亿元 其中斯维诗中国市场业绩同比增长15.7% 贡献了近七成销售额 [2] - 中国区在2019年已成为斯维诗的全球最大销售市场 [8] 品牌发展历程与阶段策略 - **入华前基础（2015年前）**：品牌1960年代创立于澳大利亚 本世纪初已成为澳洲VHMS市场头部品牌 并通过在澳华人代购和社交媒体“种草”在中国消费者中积累早期认知 [5] - **从0到1开拓期（2016年左右）**：通过引进血橙精华、护肝片、钙片等澳洲热销产品 并精准切入口服美容等新奇品类 凭借“天然原料+科学配比”概念快速走红 同时利用“澳洲国民品牌”和全球严格TGA认证标签建立质量背书 [7][8] - **市场扩张与品牌矩阵构建期（2019-2022年）**：顺应中国保健品消费市场向扩龄化、场景化、精细化转变的趋势 相继推出专注儿童营养的Little Swisse、年轻生活方式系列Swisse Me以及主打高端细胞级营养的Swisse PLUS三大子品牌 以覆盖不同年龄和细分场景 [9] - **当前布局**：形成4大品牌、11个品类的产品矩阵 实现全人群、全生命周期覆盖 在口服美容、护肝、基础营养等核心领域保持优势 各子品牌均培育出新“爆款” 如Swisse PLUS的NAD+新生瓶、Little Swisse的儿童长颈鹿钙、Swisse Me的微泡片等 [11] 产品研发逻辑与核心理念 - 公司产品研发的核心逻辑是跟随消费需求 将全球研发实力与中国本土实际需求相结合 而非简单引入海外配方 [13][14][15] - 具体案例：Little Swisse因感知家长对儿童专用营养品的需求 摒弃了做“成人缩小版”的思路 Swisse Me则深刻理解年轻人对轻松好玩、无负担养生的诉求 [16] - 公司以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念为核心贯穿产品全链条 [17] - **真口碑**：源自品牌50余年历史沉淀及真实的全球销售业绩 例如在澳新市场2025年前三季度销售增长8.9% 在新加坡、意大利等地也位居行业前列 [17] - **真有效**：依托全球优质原料和真人实测的科学实证模式 在中国依托集团全球四大研发中心 并与国内科研院校开展产学研合作 联合权威机构发布专业指南 [17] - **真安全**：体现在从原料筛选、生产加工到物流仓储、终端交付的整个流程层层把关 [18] - 公司将继续深化“Swisse mega Brand”品牌战略 以“三真”为基石 坚持科学专业的研发原则 [20] 渠道策略与生态建设 - 渠道建设被视为品牌战略落地的核心载体 其策略经历了从“跨境卖家”到“本土生态建设者”的角色转变 [22][23] - **线下渠道**：为强化用户信任感和体验感 自2017年起率先开拓线下一般贸易市场 销售网点从母婴店、个人护理店延伸至高端商超等多元场景 [23] - **线上渠道**：2016年开设天猫旗舰店并完成主流跨境电商平台布局 随后精准捕捉兴趣电商趋势 发力抖音、小红书等阵地实现用户规模化扩展 [24] - **渠道与品牌矩阵适配**：不同子品牌有渠道侧重 Swisse PLUS聚焦天猫京东高端线、山姆会员店等以强化“科技奢养”概念 Swisse Me以抖音为核心触达Z世代 Little Swisse则借助集团母婴渠道资源渗透家庭场景 [25] - 公司致力于与渠道、供应链等合作伙伴搭建“深度绑定、共赢共生的生态体系” [25]

投资评级 - 维持"买入"评级 [1] 核心观点 - GMV拐点持续强化 长期增长前景看好 [3] - 自营品战略成效显著 已成为核心增长引擎 [9] - 多平台策略稳步推进 自有APP渠道价值凸显 [14] - 付费会员规模快速增长 高粘性用户基础稳固 [14] 财务表现 - FY2025持续经营业务总营收43.9亿元 同比下降32.7% [7][11] - FY2025H2收入22亿元(剔除与辉同行) 环比增长10% [11] - FY2025 GMV达87亿元 剔除与辉同行12亿元后上下半年分别为36/39亿元 [11] - 自营品相关总营收约35亿元 占GMV比例达43.8% [9] - 毛利率从FY2024的25.9%提升至32.0% [11] - 持续经营净利润619.1万元 核心业务净利润1.35亿元(同比+30%) [7][11] - Non-IFRS经调整净利润1.74亿元 [11] 业务发展 - 自营产品SPU数量从FY2024的488款增至FY2025的732款 [9] - 产品品类从生鲜食品拓展至营养保健、宠物食品、日用品等多个领域 [9][12] - 自有APP贡献全年总GMV的15.7% [14] - APP渠道自营品GMV占比从FY2024的16.3%提升至28.8% [14] - 自有APP付费会员数达26.4万人 同比增长33% [14] 盈利预测 - 预计FY2026-2028营业收入51/60/68亿元 [14] - 预计归母净利润2.4/2.9/3.5亿元 [14] - 对应PE分别为107/89/74倍 [14] - Non-IFRS净利润预计3.5/3.9/4.4亿元 [14] - Non-IFRS PE分别为75/68/59倍 [14]