公司战略与组织架构调整 - 为应对严峻市场压力并加速推进Win Now计划，公司宣布大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报 [2] - 大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职，进入公司高级领导管理层，其与全球CEO贺雁峰有长久共事基础 [2][4] - 此次调整旨在赋予在华团队更大权限，以建立更灵活的运营机制来应对市场挑战 [4] 公司近期在华财务与运营表现 - 在截至2025年11月末的最新财季，公司在大中华区销售额同比下滑16%至14.23亿美元，息税前利润同比下降49% [6] - 直营业务销售额下降18%，其中数字业务下降36%，门店业务下降5%，批发业务销售额下降15% [6] - 公司面临门店客流下降、产品销售率疲软、库存水平偏高以及品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌等挑战，导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大及高额库存报废费用 [6] - 公司大中华区总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20% [11] 市场竞争格局与行业趋势 - 中国运动市场正走向存量竞争，央行调查显示倾向于更多消费的储户比例从2025年二季度的23.3%降至三季度的19.2% [7] - 国内运动品牌普遍承压：匹克内销直营板块在1月至7月累计亏损逾1.3亿元；安踏品牌与FILA品牌第三季度零售金额同比仅录得低单位数正增长；李宁第三季度零售流水同比录得中单位数下降 [8] - 国产品牌市占率崛起，安踏市占率从2021年的9.8%增至2024年的10.5%，排名第二，而阿迪达斯市占率从15%跌至8.7%，公司市占率从18.1%微跌至16.2%，保持第一 [8] - 头部国产品牌高管认为，其产品与外资品牌已无差距，区别主要在营销 [8] - 行业出现收缩促销力度的趋势，有头部国产品牌也在减少双十一活动力度，更重视线上毛利率和日常销售 [10] 公司重塑品牌与未来运营策略 - 公司计划通过降低折扣率来重塑高端品牌形象，在2025年双十一期间，其在天猫运动户外成交榜跌至第三，销售额因促销减少而下滑 [10] - 公司正对重点门店进行升级，例如北京汉光店跑步品类升级后，该系列销售额同比增长25%，并计划将模式拓展至更多门店 [11] - 公司正下调春季产品铺货计划并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比 [12] - 公司继续对中国市场加码投入，包括在上海启动大中华区创意制作中心“ICON.上海”以及于2023年落地中国运动研究实验室 [12] - 公司在品牌营销上保持优势，合作刘翔、李娜、郑钦文等体坛巨星，并在全运会期间与苏炳添共创主题短片，助力运动员及代表队斩获87枚奖牌 [14]

文章核心观点 - 在严峻的市场压力下，耐克正通过调整组织架构，赋予大中华区团队更大自主权，以应对在华业务挑战并重塑品牌形象 [1][3] - 中国运动市场进入存量竞争阶段，国产品牌崛起对耐克等外资巨头构成压力，耐克在华销售额与利润出现显著下滑 [5][7] - 耐克正采取一系列措施应对挑战，包括减少折扣维护高端定位、升级重点门店、优化库存管理，并持续对中国市场进行投资 [8][9] 组织架构调整 - 耐克宣布大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划 [1] - 大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职，她于2024年10月已升任该职并兼任ACG品牌全球CEO，此次调整旨在建立更灵活的运营机制 [1][3] 在华业绩表现与市场挑战 - 在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元，息税前利润同比下降49% [5] - 直营业务下降18%（数字业务下降36%，门店业务下降5%），批发业务下降15% [5] - 面临门店客流下降、产品销售率疲软、库存水平偏高、品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌等挑战，导致折扣销售占比上升、盈利能力受损 [5] - 中国运动市场竞争白热化，市场走向存量，倾向于更多消费的储户比例从2025年二季度的23.3%下降到三季度的19.2% [5] - 国产品牌崛起对耐克等外资巨头造成压力，有国产头部品牌高管认为在产品上与耐克已无差距，区别在营销 [7] - 欧睿数据显示，耐克在华市占率从2021年的18.1%跌至2024年的16.2%，保持第一；阿迪达斯从15%跌至8.7%；安踏从9.8%增至10.5%，排名第二 [7] 行业整体状况 - 运动市场巨头普遍遭遇增长压力：安踏品牌第三季度零售金额同比录得低单位数正增长，FILA品牌同样录得低单位数正增长，增速与往年相比形成巨大落差 [7] - 李宁（不含李宁YOUNG）第三季度零售流水同比录得中单位数下降 [7] - 匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元 [7] 耐克的应对策略与未来方向 - 耐克正重塑在华品牌形象，计划降低折扣率来维护高端定位，2025年双十一天猫运动户外成交榜中耐克跌至第三，销售额下滑是计划内的“收缩” [8] - 对重点门店进行升级，例如北京汉光店跑步品类升级后销售额同比增长25%，并计划将模式拓展至更多门店 [8] - 在华总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20%，创新产品和应季新品正不断摆上货架 [8] - 下调春季产品铺货计划，并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比 [8] - 继续加码对中国市场投入，2025年进博会期间启动大中华区创意制作中心“ICON.上海”，这是其在美国之外设立的首家创意制作中心，2023年耐克中国运动研究实验室已落地上海 [9] - 在品牌营销上保持相对优势，例如合作刘翔、李娜、郑钦文等体坛巨星，在全运会期间与苏炳添共创主题短片刷屏，本届全运会助力运动员及代表队斩获87枚奖牌 [9][10]