核心观点 - 传统春节礼盒市场持续遇冷，主要品牌销售下滑、投入收缩，经销商意愿低迷，同时面临新兴品类和品牌的跨界竞争与替代，行业正处于新旧动能转换的艰难时期 [1][4][8] 传统礼盒市场现状 - 春节前礼盒市场启动缓慢，氛围冷清，与往年鼎盛时期厂家积极举办订货会、终端提前备货的景象形成鲜明对比 [1] - 加多宝公司2026年春节市场投入力度明显下降，导购与理货人员将大面积减少，原因包括人员管控难度和整体市场不振 [1] - 加多宝在2025年春节曾试图逆势加大投入，各省部署数千名理货人员，力度与2024年相当，但最终未能扭转颓势，春节礼盒销售失利，且全年正常销量也出现严重下滑 [1] - 加多宝当前销量仅为巅峰时期的四分之一 [1] - 王老吉在2025年春节前经历内部反腐运动，影响了春节销售氛围，并顺势将礼盒从20罐装改为16罐装，意图争夺市场和整顿价格，但导致产品价格倒挂，经销商利润混乱，整顿效果不佳 [2] - 牛奶仍是礼盒市场主力，但经过数年价格战，其作为礼品的价值感越来越低，整个主流礼盒市场缺乏创新，陷入价格内卷 [4] - 经销商备货意愿不强烈，2025年中秋国庆双节因连续十数天大雨，终端销售受阻，河南有经销商表示中秋销量不到2024年的一半，但这也缓解了经销商的回款和销售压力 [4][6] - 经销商面临下游回款困难，从二批商和门店难以收到钱，这进一步降低了其压货意愿 [6] 终端渠道变化 - 河南市场名烟名酒店并未大规模倒闭，但进货量严重下滑，给外界造成了门店减少的错觉 [6] - 以往名烟名酒店是经销商回款主力，贡献50%-60%的回款，因其敢囤货、现金交易，一个100平方米的乡镇门店春节进货量可支撑周边几个乡镇，且春节后退货很少 [6][7] - 当前名烟名酒店资金优先用于回购烟、其次酒，最后才是饮料和牛奶礼盒，进货量从数百件锐减至十几件试销，支撑能力下降 [7] - 店内名烟摆不满，名酒多摆空壳，即便空壳也无法摆全，显示其经营重心和资金状况已发生变化 [7] 市场竞争与品类迭代 - 传统快消礼盒面临价值感不足、产品老化、消费者觉得拿不出手的问题 [8][12] - 礼品市场出现新物种入侵，如零食礼包、坚果乳、跨界产品等，正在抢夺传统礼盒市场份额 [8] - 尽管整体礼品市场萎缩，但其中挤出的少量份额已足够让一些新品牌获得可观增长 [8] - 以河南周口地区为例，方便面（如康师傅红烧牛肉面）被用作结婚彩礼礼品，替代了传统的麻糖，这既是区域特色，也说明了礼品品类在不断迭代 [9][12] - 历史上，河南的送礼主力从2010年前的方便面，迭代为2010年后的饮料和牛奶，表明礼盒产品并非固定不变，存在被取代的可能 [12] - 新品牌或跨界品牌在礼盒市场攻势猛烈，它们没有传统品牌的历史包袱，更注重包装创新和营销概念（如凑吉祥话），决策和行动更为敏捷 [12][13] - 传统品牌在推出新礼盒产品前顾虑重重，会权衡产品调性、销售风险、售后工作量及对KPI的贡献，导致行动迟缓 [13]