新锐品牌面临的挑战 - 快消新锐品牌面临增长趋缓、竞争加剧的双重挑战 市场空白减少 教育成本增高 市场培育周期拉长[2][3] - 新锐品牌在成熟品类被头部品牌挤压生存空间 转向新趋品类又面临用户教育的高成本[3] - 推新周期决策困难 长周期怕错过风口 短周期担心产品力不足 营销投入与效果难以平衡[3] 品牌战略转型方向 - 新兴品牌首要难题是实现长期品牌记忆 战略重心应从销售目标转向消费者心智建设[5] - 品牌溢价来源于消费者对品牌情感价值与精神认同 这是长期价值的体现[5] - 品牌需关注用户主动搜索、复购行为和高价值人群占比 这些是持续生长的关键指标[25] 数据驱动的决策体系 - 北大国发院联合淘天集团推出中国线上消费品牌指数（CBI） 构建针对新锐品牌的综合评价体系[6] - CBI指数从赛道增长潜力、用户增量、产品技术壁垒、品牌心智浓度等多维度评估品牌[7] - 品牌力核心看发新能力、搜索指数、高价值用户占比及用户忠诚度[6] 赛道选择原则与案例 - 成功赛道选择需精准卡位用户痛点明显且供给不足的空位 建立差异化 匹配团队基因和资源[12] - 口腔护理品牌俊小白基于卫健委数据（5岁以上儿童蛀牙率超72%）和天猫洞察切入市场[9] - 俊小白针对牙釉质修复开发含羟基磷灰石牙膏 针对牙龈护理引入超分子氮膜肽成分[9] - 俊小白通过数据洞察定向-研发构建壁垒-市场反馈验证-数据反哺迭代的增强闭环[9] 平台赋能机制 - 天猫千星计划从场域拓展、能力培育、标杆传播、增长激励等多维度助力潜力商家[16] - 千星计划提供全周期陪伴式赋能 帮助品牌竞争力从单点优势升级为系统能力[12] - 天猫宝藏新品牌通过明星代言、线下活动强化曝光 输送新品牌进入更高级别营销IP合作[16] 流量策略优化 - 新品牌需提升流量精准性和效率 而非单纯追求流量规模[16] - Befe品牌通过垂类达人合作、社交媒体传播提升曝光 生物科技护发产品在抖音、天猫表现突出[18] - Befe牛油果修护发膜累计销量超1500万罐 稳居国货发膜TOP1 干发喷雾全网销量破千万[18] - 千星计划为Befe搭建从流量到用户资产再到品牌力的成长闭环 分阶段定制策略[19] 产品开发与创新策略 - 品牌需做窄做深 瞄准一类核心人群、一个细分场景、一个差异化卖点[25] - 通过TMIC等工具进行趋势共创与概念测试 结合内容平台进行测款与反馈[25] - 快消行业需聚焦速度、宽度、锐度三大增长引擎 爆品生命周期管理愈发关键[27] - 针对趋势品类 天猫提供种草反哺、流量激励等资源协同品牌实现赛道突破[27] 成功案例与成效 - 俊小白参与天猫千星计划服务商陪跑 通过精细洞察调整运营策略 实现爆发增长[10][11] - Befe在今年618期间跻身天猫个护新品牌成交榜第6名 登顶天猫/抖音干发喷雾榜单[18] - 俊小白靠功效创新和数据决策实现上10亿销售额 Befe登顶国货发膜第一[30]

品牌代言风波事件 - 新锐护发品牌Befe不凡官宣艺人章昊为首位干发喷雾系列代言人，但遭到其粉丝在社交平台大规模抵制 [1][2] - 粉丝抵制原因包括质疑品牌为微商、产品安全性存疑、母公司蓬客生物被列为被执行人（后经核查无记录）以及认为经纪公司过度追求商业利益 [1][13] - 抵制行为表现为粉丝在品牌官方微博留言"抵制低端代言"等言论，相关话题章昊粉丝撕代言被品牌方告了登上微博热搜第四位 [1][2][7] 品牌法律维权行动 - Befe不凡发布法律声明，称网络出现恶意攻击、造谣诽谤等不实言论，已委托法律团队开展维权 [1][7] - 律师声明指出部分网络用户行为已侵犯公司名誉权，需承担法律责任，并公布了部分涉嫌侵权账号（疑似章昊粉丝） [11][12] - 品牌强调选择章昊是战略决策，项目从2024年12月启动至2025年5月确定应援内容，耗时数月 [12] 品牌背景与市场表现 - Befe不凡成立于2019年，专注头皮护理与发丝修护，产品线涵盖洗发水、护发素、免洗洗发喷雾等 [13] - 渠道覆盖天猫（83.1万粉丝）、抖音（45.2万粉丝）等电商平台及屈臣氏、胖东来等线下零售，2月线下终端销售额突破1000万元 [13][14] - 牛油果修护发膜为销量榜首产品，干发喷雾位列第二，后者正是章昊代言系列 [14] 明星代言的行业影响 - 明星代言是美妆品牌重要策略，但流量存在双刃剑效应，可能放大品牌潜在问题 [16][18] - 同类案例包括某防晒品牌因抽奖事件遭奥运冠军粉丝抵制，以及韩国品牌Dinto因代言人争议最终解约 [16] - 行业需避免"唯流量论"，应聚焦产品力转化为复购率以实现可持续发展 [18]