事件概述 - 汉堡王因系统崩溃登上热搜 官方App及微信小程序无法正常登录使用 公司接连发布两条致歉声明 [2] - 系统崩溃的直接原因是新任代言人田栩宁2026元旦联名礼盒热销 大量粉丝涌入抢购导致瞬时流量超出系统承载能力 [4] - 礼盒于1月4日上午10点开售 全国限量6万份 售价69.9元 开售后几分钟内系统便无法访问 [4] - 活动开始约1小时12分钟后 公司发布第一条致歉声明 约一小时后再次发文致歉 [4][6] - 活动仅支持线上小程序和App点餐后线下领取 不支持门店现场点单 受访门店表示礼盒已售完 [6] 近期营销问题 - 此次系统崩溃是汉堡王近1个月内第二次因联名营销活动引发争议 [3] - 去年12月 公司与海绵宝宝联名的“菠萝堡”因实物与宣传图不符遭消费者吐槽 宣传图显示有大量菠萝 实物中菠萝分量非常少 [7] - 公司最初回应称新品含有菠萝颗粒风味酱 但消费者指出2018年同类产品使用的是厚切整片烤菠萝 质疑品质下降 [9] - 门店工作人员表示该产品为“酱加菠萝粒”且已下市 对于传统菠萝片汉堡是否回归暂未收到通知 [14] 行业背景与公司困境 - 行业分析师指出 快餐店与热门IP联名已成为行业惯例 目的是营销和重新获得年轻人群体的关注 [14] - 随着大健康概念普及及低价中式汉堡品牌崛起 汉堡王等洋快餐已逐步从年轻人的“餐牌”中消失 [14] - 公司迫切需要赢得年轻人回归 联名营销可刷存在感并带来一波猛烈销量 但这被视为自救模式和救急行为 根源在于产品上难以快速迭代 [3][14] - 头部竞争对手在产品研发、迭代、迎合本地口味及推出早餐、夜宵等服务上均优越且早于汉堡王 进一步拉开了差距 甚至在联名营销上也更成功 [14] - 汉堡王陷入了二八定律的“八”字漩涡中 需要全新且多样的爆款来解锁困境 [14] 市场表现与竞争态势 - 2025年11月10日 汉堡王中国以3.5亿美元作价出售给私募股权机构CPE源峰 CPE获约83%控股权 母公司RBI保留17%及一个董事会席位 [15] - 此次出售源于业绩持续承压 国内门店缩减 在华销售额远低于其他市场 [15] - CPE计划注资用于门店扩张 已签署20年主开发协议 目标到2035年将门店扩展至4000家以上 交易预计2026年第一季度完成 [15] - 截至2025年11月 汉堡王中国门店数约为1339家 较2024年末的1474家减少135家 [16] - 主要竞争对手门店数量远超汉堡王：麦当劳中国截至2025年底门店数达7796家 2025年上半年新增407家 平均每天新开逾2家 其中60%位于下沉市场 目标每年新增1000家 2028年门店超1万家 [16] - 百胜中国提出2026年门店总数达2万家、2030年突破3万家的目标 旗下肯德基计划到2028年增至1.7万多家 [16] 公司定位与挑战 - 行业专家指出 汉堡王2005年进入中国市场时 肯德基和麦当劳早已完成市场布局并成为洋快餐代名词 公司作为新外来者很难抢夺市场 [17] - 公司定位尴尬 建店成本偏高 门店主要集中在一、二线城市 二、三线城市覆盖率不足 [17] - 人均近30元的价格使其在下沉市场不敌华莱士和塔斯汀 错失了该市场的红利 [17] - 公司在知名度、门店数量和市场占有率均不占优势的同时 创新能力也明显不足 [17]