公司业务与市场地位 - Yandex Ads是俄语区领先的广告科技平台，依托Yandex搜索引擎在俄罗斯64%的市场份额，以及覆盖超1.7亿全球月活用户的生态优势，成为连接中国企业与俄语区受众的核心桥梁[1] - 公司业务覆盖搜索广告、展示广告、应用营销等多元领域，在俄罗斯数字广告市场深耕多年，并持续加码视频广告与跨屏营销能力，以推动联网电视等新兴领域的发展[1] - 近期公司宣布升级跨平台移动应用推广功能，新增CTV及桌面设备投放支持，使广告主可通过单一界面实现移动端、桌面端与智能电视屏幕的全域覆盖[1] CTV的定义与核心价值 - CTV被定义为用户通过联网设备观看优质视频内容的多元化场景集合，这些设备包括智能电视、电视应用、流媒体平台、直播频道流等[2] - CTV的独特魅力在于融合了电视级的用户关注度与数字级的测量及定向能力，广告主购买的是可通过移动测量合作伙伴和第一方数据与实际应用安装、网站访问乃至购买行为相关联的可寻址曝光量，而非匿名的毛评点[2] 俄罗斯CTV市场结构与“单一销售方”模式 - 俄罗斯是最成熟的CTV市场之一，拥有深厚的广播电视传统、实力雄厚的媒体集团以及极为活跃的在线视频生态系统[2] - 市场出现了由单一运营商整合销售直播电视频道CTV广告库存的倡议，其模式优势在于一份合同、统一定价、一套适用于所有主流电视流的衡量指标，对大型传统电视采购方具有吸引力[3] - 然而，过早过度集中化可能降低技术和定价层面的竞争，减缓在定向技术、测量方法、跨设备归因和创意形式等方面的创新速度，并使小型广告主难以进入该渠道[3] “单一销售方”模式的优势与风险 - 该模式的优势在于能简化大型广告主的媒体采购流程，加快衡量指标的标准化进程，以及实现跨渠道广告库存套餐的可预测性[3][4] - 主要风险在于，若单一销售方控制大部分库存形成实际垄断，将导致定价权向销售方大幅倾斜，使每千次曝光成本的上涨速度超过其实际价值增长，并排挤小型广告主[4] - 其他风险包括销售方创新动力减弱，以及市场出现“数字视频电视化”倒退，使CTV退化为工具有限、准入门槛高的“数字电视线路”[4] 对中国市场的经验借鉴 - 关键经验之一是在技术和形式创新层面保留竞争活力，一定程度的协调与标准化有益，但若所有广告库存都通过单一渠道销售，会失去推动市场进步的多元化方案[4] - 第二是尽早投入测量体系和跨设备归因能力建设，使CTV曝光量能够与移动设备或桌面端的行为相关联，以吸引效果导向型广告主[5] - 第三是牢记广告主始终有替代选择，如果CTV变得过于僵化或昂贵，营销预算将流向其他在线视频渠道、效果广告渠道、零售媒体等[5] 健康CTV市场的核心要求 - 市场需要定价与运作机制透明，尽可能采用拍卖式采购模式，或至少明确固定每千次曝光成本的定价逻辑[6] - 衡量指标需标准化且可审计，行业各方需就“观看量”、“播放完成率”、“触达率”等指标的跨平台定义达成共识[6] - 需要开放且文档完善的应用程序接口及数据访问权限，以便广告主和代理商将CTV整合到自身的分析和归因体系中[6] - 必须为创新形式预留实验空间，例如互动体验、二维码引流、与零售媒体的融合等[6] 对广告主的战略建议 - 建议将CTV视为效果营销体系的一部分，明确核心关键绩效指标，并与能够将CTV曝光量与应用安装、销售转化等实际结果挂钩的合作伙伴合作[8] - 应选择同时了解中国市场与目标本地市场的平台合作，因为俄罗斯、哈萨克斯坦及其他独联体国家拥有独特的生态系统、监管政策和用户行为习惯[8] - 建议从测试入手并制定完善方案，先明确1-2个核心假设并围绕其设计创意内容和测量框架，而非盲目入局[8] - CTV目前仍处于发展初期，早期有远见、善规划的入局者有望获得显著竞争优势，当下是中国品牌塑造未来几年跨境CTV合作模式的关键契机[8]

数字广告行业增长趋势变化 - 数字广告行业在连续16年双位数扩张后首次出现个位数增长 未来增速放缓将持续数年[3] - 行业未遭遇灾难性事件 但蛋糕本身增长乏力[3] 搜索广告衰减 - 搜索广告复合年增长率预计为6.8% 低于数字广告整体增速[4] - 谷歌在美国搜索广告市场份额将于2026年跌破50% 移动互联网时期长期维持在55%以上[4] - AI摘要和对话功能减少用户点击行为 导致广告位数量和可售价值同步下降[4] 零售媒体崛起 - 2023年零售媒体增速达22.3%峰值 2024年保持21.7% 远高于搜索和社交广告[19] - 2025年增速将回落至18.7% 2029年降至10.2% 与整体市场平均水平接近[20] - 亚马逊广告业务已成为公司利润第二大支柱[19] 展示广告回潮 - 展示广告年复合增长率预计达9.8% 高于整体数字广告增速[11] - 在新增预算中占据近三分之二份额[11] - 社交视频广告增速从32.8%放缓至17.9% 仍是关键增长引擎[17] 广告形态演变 - 展示广告从横幅边栏演化为信息流、短视频、OTT和CTV场景广告[14] - CTV广告份额持续提升 结合程序化投放和可购物功能[17] - 广告与内容边界模糊 成为内容体验组成部分[14] AI技术影响 - AI搜索打破"查询-点击-转化"传统链条 减少用户点击行为[4] - 生成式AI实现创意规模化生产 支持实时优化投放策略[14] - 算法可动态调整素材、文案和投放策略 最大化转化效率[14] 电商平台变革 - 亚马逊Rufus和沃尔玛Sparky直接合并"搜索到交易"链条[9] - AI交互将广告和转化打包在同一场景 实现更高转化率和广告溢价[10] - 电商平台将用户行为收口到自身平台 增强流量掌控力[9] 零售媒体挑战 - 站内广告位高度货币化 边际收益下降[24] - 站外广告受隐私政策限制 精准度和测量难度增加[24] - 移动端流量红利消退 电商App打开率趋于稳定[25] 预算分配变革 - 搜索广告不再是无脑加预算渠道 ROI判断难度增加[27] - 品牌需要更多可见触点接续AI打散的决策链条[29] - 预算分配从固定模式转向动态调整 追求效果最大化[26]