文章核心观点 - 品牌工作的本质是自上而下的体系化建设与全链路生意增长操盘 而非孤立的广告或粉饰职能 其历史起源与未来演进均指向此核心[3][17][20] - 当前许多公司的品牌部门被边缘化为“摆设”并被裁撤 根源在于企业实用主义导向 将品牌工作与核心经营剥离 导致其职能异化为“屎上雕花”[5][6][7] - 品牌工作的未来趋势是整合与增长 品牌人需成为兼具消费者洞察、新品孵化、整合营销与生意操盘能力的全局型领导者 宝洁2025年合并部门成立“品牌增长部”是这一趋势的标志性事件[16][17][20][21] 品牌工作的起源与本质 - 1931年 宝洁公司尼尔·麦克尔罗伊为改善佳美牌香皂销售不佳的状况 首创“品牌经理制” 品牌经理如同品牌的小CEO 对产品开发、销售、毛利等经营承担全部责任并协调各部门工作[1][3] - 品牌工作自诞生起就是“自上而下”的“管理岗” 核心是“体系化建设” 宝洁的成功被视为体系打法的成功[3] - 宝洁第一个品牌经理尼尔·麦克尔罗伊后来担任了美国第六任国防部长 侧面印证了该岗位对综合能力的高要求[4] 品牌岗位的异化与困境 - 2024-2025年 京东、蕉下、360、联想等多家公司裁撤品牌或市场相关部门[5] - 许多公司的品牌部从成立之初就是“摆设” 仅为公司面子和对外客套而设 效益不好时第一个被裁[6] - 品牌职能被隔绝于生意之外 沦为最后一步用广告、文字报道、设计等进行“粉饰太平”的部门 失去了体系化的精髓[7] - 企业过去几十年的实用主义“搞钱”导向 与需要从顶层设计融入的“品牌”使命背道而驰 导致品牌成为“摆设”[8][9] - 部分真正做品牌的企业如胖东来、农夫山泉、华为等 其品牌感融于血脉 CEO本人即是品牌经理 但它们往往“不响” 不靠大量营销[9][11] - 更多企业学错了榜样 将品牌部门等同于广告、公关、内容或投流部门 甚至成为老板秘书 一批乙方公司随之崛起迎合预算[13] 品牌工作的未来趋势与要求 - 2025年 宝洁中国秋招将沿用上百年的品牌管理部(BRM)和消费者与市场研究部(CMK)合并 成立全新“品牌增长部”[15][16] - 新部门定义为通过洞察消费者和品类增长机会 从0到1孵化新品、打造整合营销策略 操盘品牌生意增长 并培养未来领导者 关键词是“整合、增长、领导者”[17] - 新部门职位角色要求包括：从0到1的新品孵化官、品牌整合营销大师、品牌生意增长操盘手、品牌与生意领导者的摇篮[18][19][20] - 未来的品牌人必须是全面的 同时具备商业素养、运营能力和品牌思维 拥有“消费者洞察→新品孵化→整合营销→品牌生意增长”的多方位技能[20] - 宝洁此次改革亲手淘汰了“只管一片、不管全局”的传统品牌岗位[21] - 未来的“品牌人”应是为生意全链路增长负全责的主理人 在多品牌企业是品牌主理人 在单一品牌企业就是CEO[22] - 另一种机会是在整体品牌体系下 成为熟悉生态和特定内容体验的专家 如内部信息传达、产品端优化、渠道侧拓展等 不与业务分离[23] 行业现状与转型契机 - 当前不是品牌不灵了 而是传统、旧的品牌部和品牌人运行模式不灵了 这是整个商业系统对品牌底层认知的问题[25] - 大量公司裁撤品牌部表面是行业巨变 实则是品牌的机会 标志着行业在经历野蛮生长、产品第一、渠道跃进、流量为王等阶段后 被倒逼至必须系统化做品牌的道路上[25] - 系统化做品牌意味着品牌人将重新回到他们应该在的位置[26] - 1931年麦克尔罗伊对品牌经理的七点要求 涵盖了从产品检查、问题研究、方案制定、预算控制、销售协同、广告负责到包装参与等全面经营职责 印证品牌从来不是“屎上雕花”[28][29][30][31][32]