文章核心观点 - 领先品牌正从追求短期销量的节日促销，转向致力于积累可持续增值的“品牌情感资产”的战略升维[1] - 每年90%的节日营销投入未能沉淀为品牌资产，成为制约长期增长的障碍，而成功进行情感营销的品牌在节日后一个季度的顾客复购率平均提升47%，品牌溢价能力提高32%[3] - 品牌应将双节情感营销上升到品牌情感资产管理的战略高度，情感资产管理能力强的品牌市值增长比行业平均水平快46%[15] 当前节日营销的主要问题（情感错位） - **情感需求与产品供给错配**：超过70%的品牌采用“双节同庆”统一策略，忽略了圣诞消费者更寻求“仪式感”和“社交货币”，而元旦更偏向“新年新开始”自我期许的本质差异[4] - **短期销量与长期资产错配**：高达86%的品牌将双节营销预算绝大部分投放在短期促销，仅不到14%用于构建品牌情感资产，导致营销沦为“价格战”[4] - **文化符号与品牌基因错配**：许多品牌盲目堆砌节日符号而忽略与自身基因适配，案例显示，某本土茶饮品牌将“圣诞红”调整为“东方雅致新年红”后，节日期间销量同比提升156%[4] 品牌战略升级路径（情感破局） - **从节日促销到情感投资**：建议将至少40%的双节营销投入分配至构建长期品牌情感资产的项目，案例显示，某区域零售品牌将50%预算用于“温暖守夜人”社区计划，次年品牌好感度提升72%[5] - **从流量收割到情感账户**：应像管理银行账户一样管理消费者情感关系，节日是“情感存款”黄金窗口，某母婴品牌通过“圣诞老人回信”活动累计回复超20万封来信，其用户活跃度保持在行业平均水平的2.3倍[5] - **从节日限定到情感延续**：最成功的营销是设计有生命周期的情感载体，某老字号食品品牌将元旦礼盒设计为可收藏的“年味记忆盒”系列，收集完整系列的顾客复购率高达89%[6] 可落地的情感营销系统（情感六步法） - **绘制双节情绪地图**：通过大数据和深度访谈绘制消费者情绪变化轨迹，例如年轻白领在圣诞前一周进入“节日期待”，元旦前情绪是“年终总结”与“新年规划”混合体，基于此为一健康食品设计两阶段内容策略[7] - **确立情感价值锚点**：应确定独特核心情感价值主张，避免空泛词汇，某小众香氛品牌以“懂你的情绪解构师”为定位，双节期间销售额同比增长320%[7] - **打造情感内容杠杆**：情感内容需具备“高共情”和“高传播”特质，具有“个人记忆钩子”的内容传播效果是普通节日广告的5倍以上，某咖啡品牌“父亲的圣诞咖啡”系列短片总播放量超8000万次[8] - **设计场景化情感触点**：将情感体验嵌入具体节日场景，某高端商场设置“圣诞心愿实现站”帮助拍摄全家福，圣诞期间客流量同比增长45%[9] - **构建品牌-用户情感共同体**：需构建双向互动的情感共同体，某运动品牌策划“元旦第一缕阳光”分享活动，品牌APP日活增长210%[11] - **建立情感营销效果复利评估体系**：建立包含“情感记忆度”、“情感连接深度”、“情感资产积累”三维度的评估体系，以全面评估长期价值[11] 本土品牌情感营销实战案例 - **区域茶饮品牌“东方圣诞”逆袭**：挖掘中国传统文化“冬日温暖”元素，推出“红枣桂圆圣诞茶”等产品，采用传统红色与剪纸视觉，设置“写福字”活动，圣诞期间区域销售额首次超过国际连锁品牌，同比增长285%[13] - **老字号食品“年味传承”焕新**：通过“年味记忆传承计划”连接代际情感，如邀请祖孙三代录制视频、推出“年代记忆糕点盒”、开展“教长辈拍新年视频”活动，品牌在35岁以下消费者中认知度提高60%，元旦期间线上销售额增长340%[13] - **新消费品牌“情感仪式”构建**：为新兴香薰品牌构建“节日香气仪式”体系，为圣诞和元旦设计专属香气与使用仪式，成功打入高端礼品市场，双节期间礼盒装销量占比达75%[14] 战略跃迁：品牌情感资产管理体系 - **时间维度**：形成“节前期待-节中体验-节后回味”完整情感周期管理，如某高端酒店提供“圣诞前惊喜预告-圣诞夜沉浸体验-元旦回忆定制相册”全周期服务[16] - **空间维度**：打通线上线下情感体验闭环，某零售品牌的“线下情感体验店+线上情感社区”模式使线下门店客流量增长65%，线上社区活跃度增长220%[16] - **关系维度**：构建品牌与用户、用户与用户间多层次情感连接网络，通过建立“节日情感社群”使普通顾客转化为品牌情感大使，这些大使带来的新客户占比达38%[17] - **资产维度**：系统化沉淀情感元素为品牌资产，如整合节日视觉元素为“品牌节日美学体系”，汇编用户故事为“品牌情感故事库”[17]

文章核心观点 - 国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，首次以政策指令指导央企品牌建设，标志着央国企品牌建设进入“高质量、系统化、全球化”新阶段 [3] - 品牌建设被提升至前所未有的战略高度，是应对国内外挑战、深化国企改革、驱动新质生产力形成和建设世界一流企业的核心抓手 [3][4] - 品牌不仅是企业价值的放大器，更是国家软实力的具象化表达，需从“单点传播”转向“全局战略”，从“短期曝光”转向“长期价值沉淀” [4] - 央国企需通过系统性地强化品牌引擎作用，精准提升核心功能与核心竞争力，为“十五五”时期高质量发展奠定基础，并在服务国家战略、引领产业升级、参与全球竞争中发挥关键引领作用 [4] 品牌建设的战略与组织保障 - 品牌战略需坚持党的领导，并贯穿品牌建设全过程，将政治优势转化为品牌高格局发展优势 [5] - 品牌战略是企业核心竞争战略的重要元素，需由“一把手”统筹推动，实现“品牌强企”与企业发展战略的深度融合 [5] - 需制定品牌战略规划，明确“2030年知名品牌、2035年卓著品牌”的阶段性目标 [6] - 需建立“集团统筹+子公司协同”的品牌管理体系，破解“品牌孤岛”现象 [6] - 需将品牌建设纳入企业改革发展全局，与生产经营、科技创新、国际化布局同步部署 [6] 品牌建设的核心驱动力 - 自主创新是品牌的“内核竞争力”，需通过技术突破与产业升级提升品牌附加值，推动品牌向产业链价值链中高端迈进 [7] - 需聚焦主责主业加大研发投入，将专利技术、核心工艺转化为品牌差异化优势，建立企业强技术背书 [8] - 需在战略性新兴产业布局中培育新品牌，探索技术创新、管理创新和品牌创新，增强新技术新产品市场吸引力、号召力 [8] - 需推动传统业务品牌“焕新”，通过数字化、智能化、绿色化升级重塑品牌形象 [8] - “质量是品牌的生命线”，需以全面质量管理为抓手，构建“产品-服务-体验”全链条质量管控体系 [9] - 需建立数字化质量追溯系统，覆盖从研发、生产到售后的全流程 [10] - 需聚焦消费需求变化，不断增加优质产品和服务供给，着力增品种、提品质、创品牌 [10] - 需将质量指标纳入品牌考核体系，形成“质量提升-品牌增值”的正向循环 [11] 品牌的文化内涵与社会责任 - 品牌文化是央国企的“软实力”，需融合中华优秀传统文化、行业精神与企业特质，打造具有辨识度的品牌价值观 [12] - 需将文化元素融入企业发展愿景中，伴随企业战略形成主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌价值观与文化观 [13] - 需基于企业业务特质，提炼企业特色，形成企业“精神谱系”，讲好品牌故事与文化传达 [13] - 需通过“品牌开放日”、“工业旅游”等活动，让公众感知品牌背后的文化底蕴 [13] - 社会责任是品牌“底色”，需将ESG理念融入品牌基因，在民生保障、绿色发展、应急救援等领域彰显国企担当 [14] - 需积极参与乡村振兴、抢险救灾等公益项目，以“实效”而非“宣传”传递责任价值 [15] - 需推进“双碳”目标落地，打造绿色产品、服务品牌，实现“零碳能源解决方案” [15] - 需公开ESG报告，接受社会监督，强化透明、可信的责任形象 [15] 品牌的国际化与资产运营 - 国际化是品牌影响力的“试金石”，需以共建“一带一路”为契机，平衡全球统一性与区域适应性，打造国际认可的品牌 [16] - 需针对不同市场制定“一国一策”，有梯度、有层次推进品牌国际化布局，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振 [17] - 需参与国际标准制定、重大国际项目，特别在海外基建、能源合作方面，以“硬实力”支撑品牌话语权 [17] - 需建立健全品牌国际化管理体系，明确集团总部、驻外机构等各层级管理职责，适配属地文化，避免“文化折扣” [17] - 需做好国际传播矩阵，打造特色鲜明、用户喜欢、影响广泛的外文网站和海外媒体账号矩阵，加快形成多渠道、立体式对外传播格局 [17] - 品牌是重要的无形资产，需建立科学的评估与管理体系，让品牌成为“保值增值”的核心资产 [18] - 需加强品牌盘点，定期梳理、精准掌握集团品牌、所属企业品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、要素品牌等各类品牌，建立品牌资产目录 [19] - 需引入第三方评估机构，定期测算品牌对营收、溢价的贡献比例，推动品牌资产科学管理和有效运营 [19] - 需梯次培育优质品牌资产，制定差异化培育和精细化管理策略，加强对核心子品牌的资源投入和培养力度，淘汰“低效品牌资产” [19] 品牌叙事、青年互动与声誉管理 - 品牌叙事是连接公众情感的关键纽带，需突破“成就宣传”的单一模式，以“人性化、场景化、冲突化”的故事打动人心 [20] - 需挖掘“微观叙事”，聚焦一线员工的奋斗故事，用个体视角折射企业精神 [22] - 需设计“场景化故事”，将品牌价值融入生活场景，让公众感知品牌的实用价值 [22] - 需打造“国际语境叙事”，针对海外市场，用“共通情感”替代“宏大叙事”，增强跨文化传播的穿透力 [22] - 品牌建设需主动贴近青年，用他们喜闻乐见的方式传递品牌价值 [23] - 需结合青年关注的热点领域，如元宇宙、电竞、国潮、二次元等，开展跨界品牌活动，增强品牌与青年的互动性 [24] - 需推出面向青年的品牌故事和内容，通过短视频、直播、社交媒体等流行渠道传播，拉近与青年的距离 [24] - 品牌声誉是“易碎品”，需建立“预防-监测-应对-修复”的闭环管理体系，守住品牌信任底线 [26] - 需定期开展品牌风险排查，重点关注产品质量、合规经营、社会责任等领域 [26] - 需建立突发事件响应机制，确保第一时间发声、透明沟通、有效解决 [26] - 需加强与媒体、投资人、行业协会、公众的常态化沟通，培育“品牌友好型”舆论环境 [26] 品牌生态协同与数智化赋能 - 品牌建设需凝聚内部共识、联动外部资源，构建“全员参与、社会认同”的生态体系 [27] - 需加强内部培训，将“品牌意识”融入员工行为规范，在服务客户、对外沟通时展现企业品牌形象 [27] - 需与高校、智库、产业链伙伴共建“品牌创新实验室”，共享资源、共塑价值 [27] - 企业应积极响应国务院国资委探索构建的中央企业品牌建设联合体，参与“品牌联合体”，在推广、保护、国际化等领域与同行协同发力，提升中国品牌整体形象 [27] - 数智化是品牌建设的“加速器”，需借助AI、大数据等技术提升品牌管理效率与精准度 [28] - 需整合传播资源，积极运用云计算、大数据、人工智能等技术，构建资源集约、结构合理、协同高效的品牌传播体系 [29] - 需搭建“品牌智能决策平台”，实时监测舆情、分析客户需求、优化传播策略 [29] - 需借助人工智能等技术，形成企业品牌智慧中心，在品牌战略、品牌内容、品牌传播等路径上做到更精更优 [29] - 需建设“品牌数字孪生”系统，模拟战略调整对品牌价值的影响，实现动态优化 [29] 品牌IP打造、跨界融合与传承创新 - 需围绕企业核心业务和文化，打造多元化的品牌IP，形成IP矩阵，以更生动、立体的形象展现品牌魅力 [30] - 需设计具有企业特色的卡通形象、虚拟代言人等IP符号，并应用于品牌宣传、产品包装等场景 [30] - 需开发IP衍生品，如文具、周边产品等，增强品牌的传播力和影响力 [30] - 需借助IP开展系列主题活动，如IP展览、IP联动营销等，加深公众对品牌的认知和记忆 [31] - 需打破行业壁垒，开展跨界合作，将不同领域的资源和优势整合起来，为品牌注入新的活力和价值 [31] - 可通过跨行业、跨领域品牌合作，推出联名产品或服务，拓展品牌受众 [31] - 可参与跨界公益项目，通过创新的公益形式传递品牌的社会责任理念，提升品牌美誉度 [31] - 可借助跨界合作举办大型活动，吸引公众关注，提升品牌的曝光度和影响力 [31] - 需在传承企业优良传统和品牌精髓的基础上不断创新，使品牌在时代发展中保持活力 [32] - 需梳理企业发展历史，挖掘品牌的经典故事和文化内涵，通过多种形式和多元化场景进行传承和弘扬 [33] - 需结合时代发展趋势和市场需求，对品牌的产品、服务、传播方式等进行创新升级 [33] - 需鼓励员工传承品牌精神，同时培养创新思维，推动品牌不断发展进步 [33]

行业宏观背景 - 品牌建设是促消费、扩内需的有力抓手，是提振消费品质的关键内容 [1] - 近年来在政策支持和社交媒体迅猛发展下，企业加速品牌建设，品牌营销咨询服务需求激增 [1] - 消费市场经历深刻变革，老品牌转型扩圈，国潮新锐在潮玩、美妆、服饰等领域蓄力而上，新业态新模式层出不穷 [2] 公司概况与市场地位 - 松鼠跃动传媒集团诞生于新消费时代，成立之初瞄准电商市场，提出未来商业品牌需“理性+感性”并重的战略创见 [2] - 公司以“感性智慧”为核心竞争力，融合西方经典理论和本土市场变化，开创适应新时代的战略体系 [2] - 2018年公司获得上市公司千万投资，成为电商品牌全案领域首家获得资本投资的企业 [2] - 2020年至2023年公司在品牌营销咨询行业年均增长率达200% [2] - 公司已发展为中国品牌营销咨询行业代表性企业之一，是电商品牌营销咨询的创导者 [2] 客户案例与业务模式 - 公司服务众多从淘宝、天猫、抖音等平台崛起的新锐品牌，例如花西子、吨吨BOTTLEDJOY、babycare、三只松鼠、林氏木业、泰兰尼斯 [3] - 公司也为海澜之家、美的、苏泊尔、古井贡酒、汤臣倍健等传统品牌及老字号应对新挑战提供新策略 [3] - 公司为国际床垫品牌梦百合（年销售额80亿元）提供全方位咨询与服务，涵盖品牌策略梳理、差异化视觉体系建设、品牌形象焕新、超级单品打造及电商内容营销 [4] - 合作帮助梦百合清晰诠释其核心的“0压”体感概念，使品牌形象更贴近新消费人群审美 [4] - 合作后梦百合在“618”及“双11”大促中均取得类目前三的成绩 [4] 人才与区域发展 - 品牌战略咨询行业为人才就业提供广阔空间，在招聘会上释放500余个重点岗位 [5] - 深圳市出台《深圳市推动广告业高质量发展工作措施》，推出“深圳广告兴鹏计划”和十二个“一”工程，公司深度参与 [6] - 2024年深圳广告业营收突破1000亿元，2025年一季度营收近300亿元，同比增长31.4% [6]