文章核心观点 - 国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，首次以政策指令指导央企品牌建设，标志着央国企品牌建设进入“高质量、系统化、全球化”新阶段 [3] - 品牌建设被提升至前所未有的战略高度，是应对国内外挑战、深化国企改革、驱动新质生产力形成和建设世界一流企业的核心抓手 [3][4] - 品牌不仅是企业价值的放大器，更是国家软实力的具象化表达，需从“单点传播”转向“全局战略”，从“短期曝光”转向“长期价值沉淀” [4] - 央国企需通过系统性地强化品牌引擎作用，精准提升核心功能与核心竞争力，为“十五五”时期高质量发展奠定基础，并在服务国家战略、引领产业升级、参与全球竞争中发挥关键引领作用 [4] 品牌建设的战略与组织保障 - 品牌战略需坚持党的领导，并贯穿品牌建设全过程，将政治优势转化为品牌高格局发展优势 [5] - 品牌战略是企业核心竞争战略的重要元素，需由“一把手”统筹推动，实现“品牌强企”与企业发展战略的深度融合 [5] - 需制定品牌战略规划，明确“2030年知名品牌、2035年卓著品牌”的阶段性目标 [6] - 需建立“集团统筹+子公司协同”的品牌管理体系，破解“品牌孤岛”现象 [6] - 需将品牌建设纳入企业改革发展全局，与生产经营、科技创新、国际化布局同步部署 [6] 品牌建设的核心驱动力 - 自主创新是品牌的“内核竞争力”，需通过技术突破与产业升级提升品牌附加值，推动品牌向产业链价值链中高端迈进 [7] - 需聚焦主责主业加大研发投入，将专利技术、核心工艺转化为品牌差异化优势，建立企业强技术背书 [8] - 需在战略性新兴产业布局中培育新品牌，探索技术创新、管理创新和品牌创新，增强新技术新产品市场吸引力、号召力 [8] - 需推动传统业务品牌“焕新”，通过数字化、智能化、绿色化升级重塑品牌形象 [8] - “质量是品牌的生命线”，需以全面质量管理为抓手，构建“产品-服务-体验”全链条质量管控体系 [9] - 需建立数字化质量追溯系统，覆盖从研发、生产到售后的全流程 [10] - 需聚焦消费需求变化，不断增加优质产品和服务供给，着力增品种、提品质、创品牌 [10] - 需将质量指标纳入品牌考核体系，形成“质量提升-品牌增值”的正向循环 [11] 品牌的文化内涵与社会责任 - 品牌文化是央国企的“软实力”，需融合中华优秀传统文化、行业精神与企业特质，打造具有辨识度的品牌价值观 [12] - 需将文化元素融入企业发展愿景中，伴随企业战略形成主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌价值观与文化观 [13] - 需基于企业业务特质，提炼企业特色，形成企业“精神谱系”，讲好品牌故事与文化传达 [13] - 需通过“品牌开放日”、“工业旅游”等活动，让公众感知品牌背后的文化底蕴 [13] - 社会责任是品牌“底色”，需将ESG理念融入品牌基因，在民生保障、绿色发展、应急救援等领域彰显国企担当 [14] - 需积极参与乡村振兴、抢险救灾等公益项目，以“实效”而非“宣传”传递责任价值 [15] - 需推进“双碳”目标落地，打造绿色产品、服务品牌，实现“零碳能源解决方案” [15] - 需公开ESG报告，接受社会监督，强化透明、可信的责任形象 [15] 品牌的国际化与资产运营 - 国际化是品牌影响力的“试金石”，需以共建“一带一路”为契机，平衡全球统一性与区域适应性，打造国际认可的品牌 [16] - 需针对不同市场制定“一国一策”，有梯度、有层次推进品牌国际化布局，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振 [17] - 需参与国际标准制定、重大国际项目，特别在海外基建、能源合作方面，以“硬实力”支撑品牌话语权 [17] - 需建立健全品牌国际化管理体系，明确集团总部、驻外机构等各层级管理职责，适配属地文化，避免“文化折扣” [17] - 需做好国际传播矩阵，打造特色鲜明、用户喜欢、影响广泛的外文网站和海外媒体账号矩阵，加快形成多渠道、立体式对外传播格局 [17] - 品牌是重要的无形资产，需建立科学的评估与管理体系，让品牌成为“保值增值”的核心资产 [18] - 需加强品牌盘点，定期梳理、精准掌握集团品牌、所属企业品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、要素品牌等各类品牌，建立品牌资产目录 [19] - 需引入第三方评估机构，定期测算品牌对营收、溢价的贡献比例，推动品牌资产科学管理和有效运营 [19] - 需梯次培育优质品牌资产，制定差异化培育和精细化管理策略，加强对核心子品牌的资源投入和培养力度，淘汰“低效品牌资产” [19] 品牌叙事、青年互动与声誉管理 - 品牌叙事是连接公众情感的关键纽带，需突破“成就宣传”的单一模式，以“人性化、场景化、冲突化”的故事打动人心 [20] - 需挖掘“微观叙事”，聚焦一线员工的奋斗故事，用个体视角折射企业精神 [22] - 需设计“场景化故事”，将品牌价值融入生活场景，让公众感知品牌的实用价值 [22] - 需打造“国际语境叙事”，针对海外市场，用“共通情感”替代“宏大叙事”，增强跨文化传播的穿透力 [22] - 品牌建设需主动贴近青年，用他们喜闻乐见的方式传递品牌价值 [23] - 需结合青年关注的热点领域，如元宇宙、电竞、国潮、二次元等，开展跨界品牌活动，增强品牌与青年的互动性 [24] - 需推出面向青年的品牌故事和内容，通过短视频、直播、社交媒体等流行渠道传播，拉近与青年的距离 [24] - 品牌声誉是“易碎品”，需建立“预防-监测-应对-修复”的闭环管理体系，守住品牌信任底线 [26] - 需定期开展品牌风险排查，重点关注产品质量、合规经营、社会责任等领域 [26] - 需建立突发事件响应机制，确保第一时间发声、透明沟通、有效解决 [26] - 需加强与媒体、投资人、行业协会、公众的常态化沟通，培育“品牌友好型”舆论环境 [26] 品牌生态协同与数智化赋能 - 品牌建设需凝聚内部共识、联动外部资源，构建“全员参与、社会认同”的生态体系 [27] - 需加强内部培训，将“品牌意识”融入员工行为规范，在服务客户、对外沟通时展现企业品牌形象 [27] - 需与高校、智库、产业链伙伴共建“品牌创新实验室”，共享资源、共塑价值 [27] - 企业应积极响应国务院国资委探索构建的中央企业品牌建设联合体，参与“品牌联合体”，在推广、保护、国际化等领域与同行协同发力，提升中国品牌整体形象 [27] - 数智化是品牌建设的“加速器”，需借助AI、大数据等技术提升品牌管理效率与精准度 [28] - 需整合传播资源，积极运用云计算、大数据、人工智能等技术，构建资源集约、结构合理、协同高效的品牌传播体系 [29] - 需搭建“品牌智能决策平台”，实时监测舆情、分析客户需求、优化传播策略 [29] - 需借助人工智能等技术，形成企业品牌智慧中心，在品牌战略、品牌内容、品牌传播等路径上做到更精更优 [29] - 需建设“品牌数字孪生”系统，模拟战略调整对品牌价值的影响，实现动态优化 [29] 品牌IP打造、跨界融合与传承创新 - 需围绕企业核心业务和文化，打造多元化的品牌IP，形成IP矩阵，以更生动、立体的形象展现品牌魅力 [30] - 需设计具有企业特色的卡通形象、虚拟代言人等IP符号，并应用于品牌宣传、产品包装等场景 [30] - 需开发IP衍生品，如文具、周边产品等，增强品牌的传播力和影响力 [30] - 需借助IP开展系列主题活动，如IP展览、IP联动营销等，加深公众对品牌的认知和记忆 [31] - 需打破行业壁垒，开展跨界合作，将不同领域的资源和优势整合起来，为品牌注入新的活力和价值 [31] - 可通过跨行业、跨领域品牌合作，推出联名产品或服务，拓展品牌受众 [31] - 可参与跨界公益项目，通过创新的公益形式传递品牌的社会责任理念，提升品牌美誉度 [31] - 可借助跨界合作举办大型活动，吸引公众关注，提升品牌的曝光度和影响力 [31] - 需在传承企业优良传统和品牌精髓的基础上不断创新，使品牌在时代发展中保持活力 [32] - 需梳理企业发展历史，挖掘品牌的经典故事和文化内涵，通过多种形式和多元化场景进行传承和弘扬 [33] - 需结合时代发展趋势和市场需求，对品牌的产品、服务、传播方式等进行创新升级 [33] - 需鼓励员工传承品牌精神，同时培养创新思维，推动品牌不断发展进步 [33]