核心观点 - 董宇辉新设的直播账号“兰知春序”在开播半年后，于11月首次跻身抖音带货月榜第九名，显示其MCN机构化运营模式初见成效 [5] - 该账号的成功并非依赖打造下一个“董宇辉”式的超级IP，而是通过“团播”模式，即由主播团队协同作战，探索了一条可复制、规模化的人才培养路径 [7] - 尽管“兰知春序”的带货规模与董宇辉常驻的“与辉同行”有显著差距，但其成功为公司提供了稳定的第二增长曲线，并验证了淡化个人IP、依靠团队协作的规模化运营模式的可行性 [7][32][34] 账号表现与数据 - **榜单排名**：“兰知春序”在11月冲到抖音带货月榜第九名，超过了交个朋友、东方甄选、贾乃亮等知名直播间 [5] - **销售数据**：11月单月，“兰知春序”直播21场次，场均GMV为1000万—2500万元，月GMV约为2亿—5亿元 [11] - **累计表现**：自7月开播至文章发布时，“兰知春序”累计直播112场次，场均GMV为1000万—2500万元，估算近半年GMV约为11亿—28亿元 [29] - **对比数据**：同期，“与辉同行”直播163场次，场均GMV为5000万—7500万元，近半年GMV约为81亿—122亿元 [29] - **整体规模**：结合“与辉同行”2025年前十一个月估算GMV 98亿-196亿元，“兰知春序”贡献的11亿—28亿元，董宇辉旗下业务2025年整体GMV有望突破200亿元，达到李佳琦顶峰时期的三分之一 [34] 运营模式与策略 - **“团播”模式**：公司未采用主流MCN打造单一超级IP的策略，而是以主播团队为核心的“团播”形式进行直播带货 [7] - **流量分配**：董宇辉对所有主播一视同仁分配曝光机会，以制度保障团队协同，而非将个人流量倾斜给特定主播 [22] - **团队构成**：“兰知春序”日常由多位主播轮流坐镇，除董宇辉外，九位主播的抖音粉丝合计约346万，其中粉丝最多的鹏鹏有88万粉丝，董董有61万粉丝 [15] - **IP淡化**：董宇辉本人通过减少直播时长等方式弱化与直播间的绑定，“兰知春序”及旗下其他公司名称均与“董宇辉”无关，有意淡化个人IP [26][27][28] 用户与货盘分析 - **用户画像**：“兰知春序”吸引了更多精致妈妈和资深中产，占比约43%，消费力强于“与辉同行”（以新锐白领和小镇青年为主，占比约38%） [18] - **商品品类与客单价**：“兰知春序”前三大品类为服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包，均价分别为142元、193元、143元，客单价显著高于“与辉同行”的食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果（均价分别为45元、116元、45元） [18] 发展背景与规划 - **设立初衷**：“兰知春序”最初被规划为在有条件时专注于文化和旅游相关事务，但很快转向日常带货以维持团队运营 [8][10][11] - **MCN转型**：自彻底离开东方甄选后，董宇辉尝试走MCN机构路线，并已取得MCN资质 [6] - **探索必要性**：董宇辉个人时间精力有限，培养能够独立运转的主播团队是其业务规模扩张的必然之路 [32] - **模式优势**：相较于倾力培养单一头部IP，团队协作模式虽增长空间可能较小，但更具稳定性和可持续性，能有效分散因个人IP风险对公司造成的冲击 [32][33] 挑战与现状 - **内容同质化**：“兰知春序”与“与辉同行”在直播层面无明显不同，尚未探索出自身特色，且两个账号共用主播 [29] - **赛道竞争**：“兰知春序”主攻的服饰、美妆赛道在抖音平台竞争激烈 [29] - **IP依赖差异**：与抖音月榜TOP10中大多依赖强个人IP（如东方甄选美丽生活依赖主播顿顿）的直播间不同，“兰知春序”并无单一强势IP常驻 [13][14][15]

核心观点 - 董宇辉旗下新直播间“兰知春序”在11月首次进入抖音带货月榜前十 位列第九 其采用的“团播”模式及差异化用户与货盘策略 使其在董宇辉本人不常驻的情况下仍取得显著商业成功 标志着公司向MCN机构转型及规模化团队运营模式初见成效 [1][3][4] 公司运营与战略 - “兰知春序”是董宇辉在彻底离开东方甄选后尝试MCN路径的新账号 于2024年7月开播 并已取得MCN资质 [2] - 该账号的运营主力并非董宇辉本人 而是其培养的主播团队 采用以团队协作为核心的“团播”带货形式 [3][12] - 公司对“兰知春序”的初始定位是探索文化与旅游内容 但实际运营中已转向日常带货 以维持团队运营 [3][4] - 董宇辉有意淡化个人IP对公司的影响 其名下公司如“兰知春序”、“子三省”、“终南远眺”、“长歌有和”等名称均与个人无关 旨在构建抗风险能力更强的团队架构 [15] - 公司正通过培养独立运转的主播团队来寻求规模扩张和第二增长曲线 以应对个人精力有限的问题 这种团队模式被认为比打造单一超级IP更具稳定性和可持续性 [17][19] 财务与业绩表现 - “兰知春序”在11月抖音带货月榜中排名第九 直播销售额（GMV）估计为2亿至5亿元人民币 场均GMV为1000万至2500万元人民币 [4] - 自2024年7月开播至数据统计时点（约半年） “兰知春序”累计直播112场次 估算累计GMV约为11亿至28亿元人民币 [16] - 作为对比 董宇辉的主要账号“与辉同行”在相近时段内直播163场次 场均GMV为5000万至7500万元人民币 估算累计GMV约为81亿至122亿元人民币 [16] - 2025年前十一个月 “与辉同行”直播391场次 场均GMV为2500万至5000万元人民币 估算GMV为98亿至196亿元人民币 加上“兰知春序”的GMV 公司2025年整体GMV有望突破200亿元人民币 [19] 市场与用户分析 - “兰知春序”的用户画像与“与辉同行”存在差异 前者吸引了更多精致妈妈和资深中产（占比约43%） 消费能力更强 后者则以新锐白领和小镇青年为主（两者占比约38%） [9] - 货盘结构相应不同 “兰知春序”前三大品类为服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包 均价分别为142元、193元、143元人民币 而“与辉同行”前三大品类为食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果 均价分别为45元、116元、45元人民币 [9] - “兰知春序”的成功部分依赖于从董宇辉个人IP流转而来的初始流量 尽管他本人不常驻（9至11月仅出现一次） [8] 行业模式对比 - 公司采用的“团播”及均衡培养团队的模式 与主流MCN机构聚焦资源打造下一个“超级IP”（即“流量世袭”）的策略形成鲜明对比 [3][11][14] - 行业常见做法是头部主播通过高频同框、明确师徒关系将流量倾斜给特定副手（如辛巴与蛋蛋、李佳琦与旺旺）以承接其粉丝基础 [9][10][11] - 公司选择对所有主播一视同仁分配曝光机会 以制度保障团队协同 这与东方甄选早期由俞敏洪打造的多主播轮流直播模式相似 [12][14] - 团队模式有助于分散风险 避免公司过度依赖单一IP 行业内已有类似案例 如“交个朋友”（原罗永浩直播间）、“小杨臻选”团队直播、美腕上线“所有女生直播间”等 [15][19]

核心事件 - 东方甄选创始人、前CEO孙东旭因个人原因已从公司离职 [1][3] - 随着孙东旭离职，此前“小作文”事件中的两位核心人物董宇辉和孙东旭均已离开公司 [1] 人事变动与影响 - 2023年12月，孙东旭被免去执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪兼任CEO [4] - 2024年7月，头部主播董宇辉离职并独立运营“与辉同行”，导致东方甄选账号粉丝数量明显下滑并一度跌出抖音带货总榜前十 [6] - 2024年11月董宇辉离职后，孙东旭曾短暂回归直播间，并帮助东方甄选直播间一度升至抖音带货总榜第二名 [6] - 除孙东旭外，公司近期还有多名主播离职，包括2024年7月的敬文、董宇辉以及2025年6月的顿顿 [9] 财务表现 - 2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）持续经营业务总营收为43.92亿元，较上年同期的65.26亿元下降32.7% [7][8] - 2025财年持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5% [7][8] - 若剔除已出售的“与辉同行”直播间影响，公司总营收为42亿元，较上年同期的61亿元减少30.9% [9] - 剔除出售“与辉同行”的财务影响后，公司净溢利为1.354亿元，同比增加30% [9] 业务转型与现状 - 公司面临从教育公司向MCN机构或电商平台转型的定位挑战 [4] - 自营产品已成为主要增长动力，2025财年占商品交易总额（GMV）约43.8% [9] - 公司自2022年4月以来已推出488款自营产品SKU，建立了从源头到销售的成熟供应链体系 [9] - 行业分析认为，尽管失去头部主播，但公司主播培养体系已比较完善，可依靠腰部、尾部主播支撑运营 [9] - 第三方数据显示，11月6日东方甄选名列抖音带货总榜第五名 [9]

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