全球TWS及OWS耳机市场整体表现 - 2025年第三季度全球真无线耳机总出货量达到9260万台 同比微增0.33% [1] - 同期开放式耳机出货量突破1000万台 同比增长69% 弥补了传统TWS出货量下降4%的影响 [1] - 传统TWS出货总量为8200万台 [1] - Omdia预测2026年OWS出货量将达到4000万台 占整个TWS市场的10% [3] 市场结构与发展路径 - 市场正沿两条路径发展：一条是以顶级ANC和音质为核心 结合AI和健康功能的高端差异化 另一条是在新兴市场提供高性价比的创新产品 [1] - 市场的结构性变革涉及区域动态 新兴市场依靠激进定价和功能普及推动出货量增长 而发达市场则日益重视高端体验与生态系统整合 [2] - 这种二分格局为厂商在不同地域和价格层级采取并行策略提供了机会 [2] 主要厂商竞争格局与策略 - 苹果尽管出货量下降4% 但凭借生态系统优势和高端定位占据了约一半的TWS市场价值 [1] - 苹果最新一代AirPods Pro 3通过集成心率监测增强健康追踪 显示出在高端市场中生态系统粘性的重要性超越了单纯出货量 [1] - 小米位居第二 在拉美及其他新兴市场实现三位数增长 通过加速推出50美元以下产品线的功能创新推动销量增长 [1] - 华为和韶音在高端OWS领域采取不同策略：韶音聚焦运动与安全听觉体验 而华为则通过高端硬件整合推动AI智能体验 [2] 产品趋势与价格动态 - ANC技术正在25美元以下价位普及 同时高端品牌正从出货量竞争转向价值创造 [1] - 固有的音质限制使大多数OWS产品集中在50–150美元的中端价位 很难直接与高端入耳式型号竞争 [2] - 领先厂商正积极将OWS平均售价推高至100美元以上 以避免价格主导的竞争 [2] - 2025年第三季度中售价超过100美元的OWS出货增长快于低于100美元的产品 [2] 未来增长关键与差异化方向 - 厂商正专注于提升用户体验和忠诚度 而不仅仅是扩大市场份额 [1] - OWS的长期用户留存将取决于是否能持续提供初次使用之外的功能性价值 [2] - 行业探索通过与关键使用场景深度整合以增强功能的新途径 如运动或办公室环境 [2] - 强调长期佩戴舒适性以及创新的AI功能 将是维持增长动力并满足消费者不断变化需求的关键 [2] - 下一阶段的市场差异化将聚焦于AI驱动的个性化体验 设备生态系统的无缝整合 以及以舒适性为核心的设计创新 [3]