文章核心观点 文章分析了东方甄选在经历核心主播流失、业绩下滑等系列挑战后的现状与未来前景 公司当前面临流量下滑、自营产品增长但需更多大单品、以及向“线上山姆”模式转型困难等多重压力 尽管自营产品构筑了一定护城河 但直播行业红利消退及内部不确定性使其增长面临巨大挑战 [1][4][10] 关键要点总结 公司市值与业绩波动 - 近期因俞敏洪内部信事件 公司市值一度蒸发近17亿港元 但截至发稿时最新市值为217.08亿港元 较事件前的213.08亿港元略有回升 [1] - 与去年7月董宇辉单飞导致市值暴跌至98亿港元相比 近期波动较小 但与历史巅峰市值742.1亿港元相比 近三年市值蒸发542.1亿港元 缩水超70% [1] - 2025财年业绩报告显示 公司持续经营业务总营收同比下滑32.7%至44亿元 净利润同比下降97.5% GMV为87亿元 同比下滑39% [1][6] 流量下滑与主播困境 - 核心主播持续流失：两年内先后失去董宇辉、孙东旭及粉丝量达235.5万的主播顿顿 目前缺乏出圈的流量主播 [2] - 现有主播影响力有限：除yoyo（130.4万粉丝）、明明（114.1万粉丝）外 多数新人主播粉丝数不超过10万 所有主播影响力总和不及一个超头部主播 [3] - 销售数据对比悬殊：2025年“双11”期间 董宇辉“与辉同行”直播间场均销售额超1亿元 总GMV估计达38亿元 而东方甄选主账号场均销售额约500万-750万元 总GMV不到6亿元 [3] - 主播流失直接影响业绩：2025财年上半年（董宇辉离职后半年） 公司净亏损近1亿元 而去年同期净利润为1.6亿元 [4] 自营产品战略与挑战 - 自营产品成为核心增长动力：公司已累计推出732款自营产品 覆盖食品、保健品、宠物食品、服饰等多品类 自营产品及直播电商业务总GMV达87亿元 [5] - 自营产品占比持续提升：2025财年自营产品占总GMV约43.8% 高于2024财年的40%和2023财年的30% [5] - 已打造多个爆款单品：例如烤肠累计销量超2.6亿根（估算销售额超8亿元）、鸡蛋累计销量超2.6亿颗、刺梨汁年销售额破1亿元、益生菌累计销售额超1亿元 [6] - 自营产品拉升毛利率但未达历史高点：2025财年毛利率提升至32% 高于2024财年的25.9% 但仍低于2023财年的38.2% [6] - 公司需要更多大单品来驱动增长并提升盈利能力 [6] 渠道表现与“线上山姆”愿景的挑战 - 抖音主阵地订单量显著下滑：2025财年下半年抖音渠道订单量为4150万单 较上半年的5010万单持续下滑 对比2024财年全年的1.81亿单更是大幅腰斩 [9] - 多渠道布局但抖音仍占主导：2025财年87亿元GMV中 抖音渠道占大头 自有App的GMV占比从8.4%提升至15.7% 但占比仍较小 [9] - 第三方商品减少影响丰富度与销量：直播间目前以自营产品为主 第三方商品占比减小 影响了商品丰富度和销售额 [8] - “线上山姆”模式面临巨大差距：山姆中国付费会员约900万 年会员费收入约23.4亿元 续费率80%-92% 而东方甄选付费会员仅26.43万 会员收入不到5300万元 续费率仅40%-50% [10] - 线上线下融合进展缓慢：计划依托新东方教学点开设会员体验店 但至今未开出首家线下店 目前仅开始招聘旗舰店店长 [10]