小红卡项目暂停运营 - 公司于12月8日宣布其本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营[1] - 该产品自2024年9月上线，仅运营约三个月，是公司在本地生活领域的一次重要探索性尝试[2][5] 产品模式与运营特点 - 产品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，采用“小步慢跑”的轻资产会员模式，仅在上海、杭州、广州三个城市与数千家门店合作[2] - 模式强调“精选”，依赖平台对海量笔记和评论的数据挖掘来筛选具备真实口碑的商家，未进行大额补贴[2][16] - 商家入驻无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费[16] - 用户支付168元年费可享受精选门店消费折扣（最低九折）、专属活动及周边福利[6][16] 项目暴露的核心问题 - **用户端体验不佳**：门店覆盖少、优惠力度低（通常仅九折）、核销流程繁琐，导致产品“趣味性大于实用性”，用户付费意愿低[3][8][9] - **商家端价值有限**：平台采用近乎“放养”的轻运营模式，未能为商家带来持续稳定的额外流量和客源，商家投入的营销成本难以回本[3][10][12][19] - **平台能力缺失**：缺乏本地生活所需的线下地推、商家资源及精细化运营能力，无法平衡商家与用户之间的需求错位[17][19] - **模式水土不服**：本地生活是“重”运营的苦生意，公司的“轻”模式难以满足用户对丰富性和便捷性的核心需求，也难以为商家提供稳定曝光[13][16][19] 公司的战略意图与业务调整 - 小红卡是公司在本地生活领域的战略试水，内部定位为“探索性”产品，更关注用户付费意愿与体验，而非GMV或直接竞争[5][21][25] - 公司表示暂停运营是“及时止损”，但不会放弃本地生活业务，将继续坚定做好本地生活内容与工具，目标是让用户在做消费决策时“先想到来小红书搜一搜”[5][21] - 公司近年来持续探索本地生活，包括内测团购、成立“大商业板块”、开放餐饮及休闲娱乐团购品类等，遵循“小步快跑、多方试错”的逻辑[23] - 为补足交易短板，公司近期全资收购持牌支付机构以完善交易基础设施[25] 行业背景与挑战 - 本地生活服务市场规模巨大，预计2025年国内市场规模将增至35.3万亿元，线上渗透率达30.8%[25] - 市场竞争激烈，美团拥有强大的地推团队和用户心智，抖音拥有丰厚流量，高德背靠阿里生态，相比之下公司仅凭社区氛围和内容种草难以突围[20] - 公司拥有超1亿日活用户，用户习惯于在平台分享和种草，但难以习惯在平台完成线下消费拔草，从线上种草到线下交易的闭环存在壁垒[14]