文章核心观点 - 联合利华近期任命Leandro Barreto为集团首席营销官，是其“增长行动计划”战略转型的关键一环，旨在通过“社交优先”和“以人为本”的营销模式驱动可持续、高质量增长 [3][5][14] - 公司正进行大规模品牌组合调整，聚焦并强化美容与健康等核心高增长业务，同时剥离非核心资产，以构建更精简、更具潜力的品牌矩阵 [17][19][20] - 中国市场已成为公司战略转型的成功验证和关键增长引擎，公司通过本土化科研创新和直接面向消费者的营销模式，深化在高端美妆与健康领域的布局 [28][34][35] 人事变动与战略转向 - 公司宣布自2026年1月1日起，由美容与健康业务集团首席市场官Leandro Barreto升任集团首席营销官，此人事调整是公司运营与组织变革计划的一部分，涉及对200个高层管理职位的调整 [3][5] - 新任CMO拥有超过20年营销经验，曾成功推行“One-Dove”全类整合战略，显著提升了多芬品牌在北美市场的渗透率和增长势头，其营销思路被视为驱动增长的确定性因素 [6][7] - 此项人事任命旨在将Barreto在业务集团层面的成功经验推广至全集团，打造“以人为本”的增长模型，并推动公司转向以社交媒体为先的广告模式 [5][13] 业务表现与增长动力 - 2025年前三季度，公司整体基础销售额增长3.9%，营业额达147亿欧元 [9] - 美容与健康板块增长领先，基础销售额增长5.1%，营业额为32亿欧元，其中销量贡献2.3%，价格贡献2.7% [9][11] - 个人护理板块基础销售额增长4.1%，营业额33亿欧元，多芬在止汗香体和皮肤清洁品类的高端创新表现优异 [9][11] - 多个品牌实现双位数增长，包括多芬护发、凡士林、Liquid I.V.、Nutrafol、Hourglass及K18，其中凡士林销量增长达两位数 [11] - 高端美妆品类以中个位数增长领先，Hourglass和K18持续实现两位数增长 [12] 营销战略变革 - 公司战略转向“社交优先”，计划将社交媒体平台的广告支出占比从总广告支出的30%提高到50% [13] - 公司将扩大与KOL的合作规模“至20倍”，并致力于在巴西和印度等地区的每个城市至少拥有一个联合利华的传播者，推行本地化、精细化的合作模式 [13] - 营销策略的改变旨在更贴近消费者，积极拥抱高速发展的社交媒体，以驱动增长 [13][14] 品牌组合与业务结构调整 - 公司发布“2030年增长行动计划”，核心在于构建更精简、更具增长潜力的品牌组合，并果断剥离非核心与增长乏力业务 [17] - 自2023年以来，公司已出售超过20个美妆或个护品牌，目标是将旗下品牌总数控制在200个以内 [19] - 剥离行动包括出售北美大众洗护品牌Suave、独立业务单元Elida Beauty（含旁氏等20余个品牌），以及高端护肤品牌REN和Kate Somerville [20] - 同时，公司通过投资与收购补充新鲜血液，例如投资高端护发品牌K18，并于2025年6月收购美国男士个护品牌Dr. Squatch [20] - 公司已划定30个强势品牌，这些品牌贡献了集团超过70%的营收 [22] - 美容、健康与个人护理领域是未来品牌建设的重点，公司将优先发展高端细分市场和数字商务 [22] 中国市场战略与表现 - 2025年前三季度，中国市场实现了“低个位数的基礎销售增长”，成为集团整体增长乏力背景下为数不多的增长地区 [28] - 公司将中国视为高端美妆与健康业务国际化扩张的关键目标市场之一 [28] - 在中国市场，公司通过本土化科研深化品牌专业定位，例如在CDA大会上，清扬发布《头皮健康科学研究全书》、凡士林推出《中国消费者身体皮肤修护洞察与研究报告》 [30] - 旗下品牌AHC发布的PICrush®秒色因淡斑美白技术，源于与中国皮肤科医院十年合作，实现了从“国际配方导入”到“本土源头创新”的跃迁 [34] - 营销上更多向DTC模式倾斜，主动切入抖音等电商平台，开设旗舰店并开启直播，以直接与消费者对话并建立信任 [35][36][38]