核心观点 - 双十一表面“安静”并非热度下滑，而是电商行业玩法变革和成熟的表现，成交数据依然强劲，京东订单增长近60%，天猫成交额同比涨35% [1] 活动周期变化 - 电商平台将双十一活动周期显著拉长，京东10月9日开卖，活动周期长达33天，天猫10月15日启动预售，稀释了11月11日当天的节日感和集中爆发力 [3][8] - 拉长的周期改变了订单分布，京东双十一当天订单占比不到20%，天猫预售期成交额占总成交额的65%，双十一当天反而成为收尾日 [8] - 活动周期的延长导致消费者“想起就下单”，过去熬夜蹲零点的仪式感消失 [5][6] 消费驱动因素转变 - “低价”不再为双十一独有，国家持续补贴（如“以旧换新”、“绿色国补”）覆盖家电、数码、智能家居等领域，且流程简便，削弱了双十一的价格优势 [10][11] - 平台常驻优惠普及，如京东“百亿补贴”、拼多多“天天双十一”，使得低价常态化，2025年上半年常驻优惠商品成交额占比达58%，同比增长12个百分点 [13] - 消费者无需囤货，转向“需要就买”，价格全年相仿 [13][15] 商品品类与消费行为演变 - 双十一购物车商品从日用品囤货转向提升生活品质的新品类，如3C数码AI产品、智能眼镜、运动相机等 [15] - 京东数据显示，3C数码类AI产品成交额同比增长超100%，智能眼镜增长346%，运动相机增长220% [15] - 天猫智能家居新品类成交额增长150%，迷你投影仪、便携式咖啡机等成为爆款，双十一成为新品类的展示和试用平台 [17] - 即时零售快速发展，双十一期间即时零售订单占比达30%，比去年翻倍，30分钟送达服务改变了消费者对预售等待的依赖 [17]