新能源汽车行业豪华市场战略转型 - 新能源汽车品牌在40万元以上豪华价格带存在感稀薄，该价格带占整个乘用车市场比例仅3%左右，但利润可观且竞争烈度低[13][21] - 国内车企冲击豪华市场多年，目前仅问界M9算站稳脚跟，而"78S"和"56E"依然是BBA在百万级和40万级市场的霸榜车型[24] - 车企纷纷将豪华车受众定位在经济实力雄厚的"老登"群体，劳斯莱斯车主平均年龄为43岁，该群体是豪华车型的主流受众[34][35] 燃油车豪华体系瓦解 - 燃油车通过动力和舒适性配置构筑森严的价值体系，例如奔驰车型以发动机排量命名，AMG各档位遵循数字对应动力大小的规律[15][17] - 电动车动力成本低，廉价车型可实现比肩豪华燃油车的马力，同时车企在配置上普遍舍得下料，10万级车型配备冰箱彩电，20万级实现空悬自由，导致燃油车顶配变成新能源标配[19] - 新能源车企以"34C的定价提供56E的配置"进行越级竞争，系统性破坏了燃油车通过配置-定位-价格构筑的价值体系[19] 豪华新能源车设计语言转向 - 新能源车企在豪华车设计上大量借鉴传统燃油车元素，例如极氪9X采用进气格栅镀铬饰板、实木饰板和水晶旋钮，岚图泰山配备迈巴赫同款大饼轮毂和星空顶[7][10][12] - 奔驰EQS因造型设计前卫导致销量不佳，公司CTO指出消费者更喜欢经典造型，未来电车和油车外观会更相似[26][27][28] - 小米SU7刻意采用燃油车设计语言，如拉长车头、溜背造型和压低车高，接近燃油轿车风格，取得18小时锁单24万的成绩[28][32] 豪华品牌溢价重构路径 - 豪华品牌溢价一方面来自经年累月构筑的品牌影响力，需要长时间营销投入，另一方面来自高辨识度的设计语言塑造身份认同[37][38] - 在电动化普及后，车企转向通过设计、审美等情绪价值创造溢价，传统豪华车设计元素成为可快速参考的教材[38][39] - 针对对电动化持保守态度的豪华车受众，施华洛世奇水晶按钮、双拼色车漆等传统元素比中控大屏和隐藏门把手更具吸引力[38]