近日，市场监管总局在充分调研的基础上，研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）， 对"广告引证内 容""引证广告"的概念、广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求进行细化；对群众反映集中的"销量第一、市场占有率第一"等广告 宣传用语是否属于违法使用绝对化用语作出回应；对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行明确。为更好听取社会各方面意见，市场 监管总局就《指南》公开征求意见，为期一个月。 广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行"萝卜坑 式引证"，人为制造"首创""第一"等噱头；部分经营者在广告中采用"大字吸睛、小字免责"等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著 弱化可能影响消费购买决策的不利信息。上述行为扰乱市场秩序，加剧"内卷式"竞争，损害消费者合法权益，需要进一步加以规范。 二、发送电子邮件至ggsjd@samr.gov.cn，邮件主题请注明"XX关于广告引证内容执法指南的意见"。 三、邮寄信函至北京市海淀区马甸东路9号市场监管总局广告监管司（邮政编码：100088），并在信封上注明"关于广告引证 ...

12月12日，市场监督总局发布公告，其中提到，针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用 第三方报告，批量制造细分领域"行业第一"、加剧行业"内卷"，以及利用"大字吸睛，小字免责"方 式，对"内卷式"竞争"推波助澜"等问题，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见 稿）》，以进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内 容合规能力。 编辑 ｜瑜见 记者｜黄琳 ...

文章核心观点 - 市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在针对广告领域滥用第三方报告、批量制造“行业第一”、“大字吸睛小字免责”等营销乱象，建立更具操作性的执法规范，以推动广告行业向真实、透明、有序竞争的方向回归 [1][2] 监管背景与目标 - 随着广告主和平台对“权威认证”、“数据证明”等引证内容依赖度提高，一些企业借助不规范第三方数据、碎片化榜单甚至自制榜单进行营销，制造细分领域“第一名”、“唯一”、“最权威”等表述，误导消费者并加剧行业竞争内卷 [1] - 部分广告采用“醒目宣传+隐性免责”方式规避法律风险，被监管部门点名为“推波助澜”式不当竞争 [1] - 该指南旨在为执法部门提供统一判断标准，为企业广告合规设置更明确边界，是继“直播带货规范”、“算法推荐管理”等政策后的又一重要监管细化措施 [1] 指南核心定义与基本原则 - 指南所称广告引证内容，指在广告中引用出自第三方，且与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容 [3] - 广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者 [4] - 广告主应对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任 [5] 对引证内容来源与科学性的要求 - 广告引用的数据若基于实验、测量、检验检测等方式取得，出具相关结论的机构应具有相应法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境等应符合国家有关要求 [5] - 实验、测量、检验检测等方法有国标或行标的应符合标准，没有的应采用相关行业、领域普遍认可的方法 [5] - 广告中引用的统计资料或调查结果应通过科学方法取得，统计和调查范围应具有广泛性、合理性，采用抽样方式的样本应符合科学性、代表性和普遍性，结果偏差应在合理范围内 [5] 对引证内容准确性与出处的规定 - 广告引证内容应准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献、资料等意思表达保持一致 [6] - 广告中引用的文摘、引用语应原文引用，所引自的文献、资料应真实存在且可查询，其观点应符合科学常识 [7] - 引证广告应如实表明引证内容出处，包括机构名称（姓名），或文献、资料的题目及其著者名称（姓名）等信息 [7] - 引自期刊的应表明期刊名称、期号、刊次等，引自互联网网页的应表明获取或访问路径，如路径变化应对广告内容作相应调整 [8] 对适用范围、有效期限及展示方式的规定 - 广告引证内容有适用范围和有效期限的，应明确表示，例如：统计资料仅适用于特定地域、行业或期限的；实验结论仅在实验室状态或特定条件下可复现的；检验检测数据仅对样品有效的 [9] - 通过文字、图片、音频、视频等方式表明出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色等应满足公众在正常情况下能清晰识别的要求，语音应与其他内容保持同等语速、语调及清晰度 [10] - 不得利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式，对商品性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或不符合常理常识的解释 [11] 对“第一”、“最佳”等宣传用语的具体规制 - 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确 [12] - 引证广告中使用细分行业、细分领域或细分区域“最佳”，或销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国标或行标规定，或相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》规定的豁免情形 [13] 对虚假或引人误解广告的认定标准 - 应认定为广告内容虚假或引人误解的情形包括：使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容；无法说明来源或相关引证内容无法查询；通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容；通过引证内容明示或暗示商品具有与实际不符的疾病预防、治疗、保健等功能 [12][13] - 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素包括：引用的文摘、引用语与行业普遍认可观点不一致；未对仅在实验室状态或特定条件下可复现的数据明确表示复现条件；未对仅对样品有效的检验检测数据明确表示并注明采样方法；未对适用于特定范围或期限的统计资料明确表示适用范围和有效期限；引证内容无法保证科学性和真实性 [13] 对自证内容及参与主体的规定 - 广告主可在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等自证内容 [14] - 使用自证内容依法可不必表明出处，但应符合指南第九条至第十三条规定要求 [15] - 使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应认定为自证内容 [15] - 接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动，且明知或应知产生的数据、结论用于广告内容的，应认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》规定的广告经营者 [15] 对广告经营者、发布者的责任与违法查处 - 广告经营者、广告发布者应依法查验广告证明文件，核对广告内容，若引证内容无出处、未对适用范围等作出明确表示，或与其所依据的原始资料不一致，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务 [16] - 市场监管部门应依法查处多种情形，例如：不符合出处或适用范围表示要求的，违反《广告法》第十一条；不符合展示方式要求或属于“大字吸睛小字免责”情形的，违反《广告法》第八条；宣传细分领域“最高级”、“最佳”等且可能导致误解的，违反《广告法》第九条；构成虚假广告的，违反《广告法》第二十八条；广告经营者、发布者未履行核对责任的，违反《广告法》第三十四条 [17][18] - 对违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少并及时改正没有造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚，但应对当事人进行教育 [18][19] 征求意见与行业影响 - 此次征求意见时间从公告发布日持续至2026年1月12日，社会公众与相关单位可通过市场监管总局官网“征集调查”栏目、电子邮件或信函反馈意见 [2] - 业内人士预计，指南正式发布后将对广告市场中“伪权威”、“伪数据”、“排行榜营销”等灰色行为形成更明确规制 [2]

央视网消息：据市场监管总局网站消息，为落实《中华人民共和国广告法》规定，进一步完善广告 监管制度，针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域"行业 第一"、加剧行业"内卷"，以及利用"大字吸睛，小字免责"方式，对"内卷式"竞争"推波助澜"等问题，市 场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，以进一步规范市场监管部门广告引证内 容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。现向社会公开征求意见。 广告引证内容执法指南（征求意见稿） 为进一步提升商业广告（以下简称广告）引证内容监管执法工作效能，切实规范广告引证内容，依 据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等法律法规规定，制定本指南。 一、本指南旨在为市场监管部门开展广告引证内容执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参 考适用。 二、本指南所称的广告引证内容，是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务 （以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。 本指南所称的引证广告，是指使用了引证内容的广告。 三、广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者 ...