市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》 - 市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，旨在规范广告引证内容，现向社会公开征求意见，反馈截止日期为2026年1月12日 [1][3][6] 《指南》的起草背景与目的 - 起草背景是针对当前广告市场存在的利用第三方报告批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式误导消费者等问题 [3][29] - 起草目的是为了落实《广告法》规定，完善广告监管制度，规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力，促进广告业高质量发展 [3][28] 《指南》的核心定义与适用范围 - 明确“广告引证内容”是指在广告中引用出自第三方，并与所推销商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容 [7] - 明确“引证广告”是指使用了引证内容的广告 [8] - 《指南》旨在为市场监管部门开展广告引证内容执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用 [7] 广告引证内容的一般性原则与合规要求 - 广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者 [9] - 广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任 [10] - 引证内容需准确，并与其所依据的原始数据、资料的意思表达保持一致 [10] - 引用的文摘、引用语应当原文引用，所引自的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识 [11] 对特定引证来源的规范性要求 - 基于实验、测量、检验检测等方式取得的数据，出具相关结论的机构应具有相应法定资质和专业能力，方法应符合国家标准、行业标准或普遍认可的方法 [10] - 引用的统计资料或调查结果应当通过科学方法取得，统计和调查范围应具有广泛性、合理性，抽样样本应符合科学性、代表性和普遍性要求 [10] - 引证内容有适用范围和有效期限的，必须在广告中明确表示，例如特定的地域、行业、期限、复现条件或样品有效性等 [16] 对广告表现形式的具体规定 - 引证广告必须如实表明引证内容的出处，包括机构名称、文献题目、著者等信息，引自期刊或互联网的需标明具体来源 [12][13][14][15] - 通过文字、图片、音频、视频等方式表明出处、适用范围、有效期限时，其字体、字号、颜色、语音等必须满足公众能清晰识别的要求 [16] - 不得利用减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色文字等方式，对商品性能、功能、用途等作出限缩或不符合常理的解释 [16] 对“销量第一”、“市场占有率第一”等用语的具体回应 - 广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确 [17] - 使用细分行业、细分领域或细分区域“最佳”或“第一”等用语进行宣传，若相关行业、领域小于国家标准规定，或相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》规定的豁免情形，即可能被认定为违法使用绝对化用语 [18] 构成虚假或引人误解广告的认定情形 - 明确列举应认定广告内容虚假或引人误解的情形，包括使用虚构、伪造或无法验证的引证内容；无法说明来源或无法查询；通过篡改、部分引用等方式夸大有利信息或隐瞒不利信息等 [19] - 明确将作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素，例如引用的观点与行业普遍认知不一致、未明确表示数据的特定适用范围或条件等 [20] - 广告主通过有偿新闻、学术造假等方式刊载内容再作为引证依据的，市场监管部门应向相关行业主管部门通报 [20] 关于自证内容与广告经营者的认定 - 广告主可以在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的“自证内容”，依法可不必表明出处，但需符合《指南》相关规范要求 [21][22] - 使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容 [23] - 接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动，且明知或应知其产生的数据、结论用于广告内容的，应认定为参与广告设计、制作的广告经营者 [23] 广告经营者、发布者的责任与监管执法 - 广告经营者、发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容，对不符合要求的引证广告不得提供设计、制作、代理、发布服务 [24] - 《指南》详细列出了对应不同违法情形的查处法律依据，例如违反引证内容真实性、准确性要求，或违法使用绝对化用语等 [25][26] - 市场监管部门应规范行使处罚裁量权，对违法情节轻微、及时改正且未造成危害后果的，依法可不予行政处罚，但需对当事人进行教育 [26][27]