新一轮韩潮来袭与市场快速扩张 - 多个新锐韩国服装潮牌正加速进入中国市场，例如minjiena、lazyz、fancy club于11月在上海百联TX淮海开启限时快闪活动，Rest & Recreation于今年4月在杭州开出中国内地首店，emis在线上测试后于今年在上海、北京、深圳核心商圈开店 [1] - 韩国服饰潮牌在中国市场布局速度极快，通常1～2年内就能完成线上主流渠道和线下核心商圈门店的布局，选址集中于北京三里屯、上海淮海中路、深圳万象城等地 [19] - 线下开业常引发排队热潮，得益于线上流量转化、一日店长（如Mmlg邀请@INmor等博主）、人气博主站台以及注重“出片”的视觉场景设计（如TX淮海的粉色蒸汽波主题）等引流玩法 [19][20][22] 市场扩张的驱动因素 - K-pop文化是核心驱动力，品牌深度绑定爱豆偶像，通过明星同款快速获取流量，例如emis帽子因Blackpink成员Jisoo、演员宋慧乔及国内艺人杨幂等上身而走红 [7] - 时尚KOL和Ins博主的穿搭推荐提升了品牌热度与参考性，例如车静媛与FILA的合作引发关注，GRVRGROVE开业邀请宋智雅等博主助阵 [13] - 品牌契合了Z世代个性化、小众化的消费需求，消费者追求独特设计避免撞款，且爆款客单价较低（300～500元），降低了购买门槛 [17] - 本土代理商、商业资本及商业地产的介入加速了市场推进，例如Mardi由曼多亚代理，STAUR与汝星集团合作，韩国电商MUSINSA与安踏成立合资公司（安踏持股40%）主导在华扩张，商圈为吸引年轻客流也积极引入“首店” [24][28] 行业面临的挑战与品牌困境 - 品牌生命周期显著缩短，从过去的两三年缩短至一年甚至几个月，被部分网友称为“年抛品牌”，呈现“快速扩张、快速冷清、收缩市场”的周期 [6] - 规模化扩张与消费者追求小众的需求产生冲突，快速大众化导致品牌“烂大街”，使部分原有消费者流失 [30] - 品牌力基础薄弱，多数为新锐设计师品牌（如STAUR成立于2020年，Mardi成立于2018年），虽借助流量走红但未建立稳固的品牌信任体系，且产品价格持续上探（如emis普通外套近1000元，GRVRGROVE客单价约千元）但质量遭消费者诟病 [31][33] - 消费者品牌忠诚度低，年轻消费者不断寻找下一个小众品牌，而品牌多依赖单一爆品（如Mardi最热销卫衣和T恤），其他高单价SKU认知度低且实穿性不足，难以维持长期吸引力 [37] - 强依赖代理商的扩张模式快速消耗品牌价值，代理商以快速商业变现为目的，对控价、侵权问题管理不足，导致假货泛滥（如Mardi小雏菊图案仿冒品众多），甚至引发品牌与代理商的纠纷（如NERDY因库存和采买价格问题与中国代理商解约） [38][41] - 部分品牌开始尝试转向直营模式以规避代理风险，例如EMIS在华经营主体为外国自然人独资公司，COVERNAT宣布将于2025年结束代理合作并转向直营 [41] 已成名品牌的衰落与退出 - 部分曾风靡中国的韩国服饰品牌正快速衰落或退出，例如Mardi Mercredi于10月关闭所有中国线下门店并停运小程序，NERDY去年因代理商纠纷退出后仍未回归，chuu门店热度已大不如前 [3]