核心观点与理论框架 - 中国消费市场呈现明显的“K型分化”，一端是高情绪价值、高溢价的高端品质消费，另一端是高实用价值、低价格的高性价比消费[1] - 消费“K型分化”的核心逻辑是消费者在物质需求相对饱和后，对精神和情绪需求提升，消费理念从单一注重实用价值转向兼顾实用价值与情绪价值两端[1][29] - 该现象的效用函数为（情绪价值+实用价值）/价格，是一个开口向上的凹函数，导致两端（高价值高价格与高实用低价格）效用高，中间效用低[6][29] 消费者行为的具体体现 - **消费场景**：传统商场诉求降低，高端奢侈品商场与拼多多等低价社区团购热度提升[5][13] - **奢侈品商场**：北京SKP在2019-2024年北京市社零复合增速为负的背景下，销售额年均复合增速约7.5%，2023年营收达265亿元[13] - **奢侈品商场**：南京德基广场在2019-2024年间销售额年均复合增速高达16.9%，高于同期南京市社零复合增速2.0%[13] - **商品消费**：Labubu等潮玩体现消费者愿为情绪支付高溢价；蜜雪冰城以低价高性价比策略成为消费者首选[5][18] - **服务消费**：旅游消费呈现两极分化，如“熊猫专列·成都号”豪华专列起步费5万元迅速售罄，与追求低成本的“特种兵旅行”并存[19] - **服务消费**：沉浸式餐饮市场从2020到2023年，项目数量增长143.8%，消费市场规模增长111.7%[20] 供给端（零售商/企业）的应对策略 - **商场布局**：平价品牌入驻顶奢商圈，如名创优品入驻南京德基广场（2024年销售额245亿元）[5][21] - **企业策略**：小米与比亚迪等企业采用双轨产品矩阵，同时覆盖高端系列（如小米Ultra、比亚迪仰望）和低价实用型产品（如红米、比亚迪宋/元）[5][21] 需求端驱动因素 - **代际变化**：Z世代（“月光哲学、情绪至上”）和低龄老年群体（消费理念转向“品质至上、开放探索”）逐步成为消费主力，更关注情感与情绪满足[23][24][25] - **政策导向**：宏观政策从“投资于物”转向“投资于人”，推动消费者将更多资源投向自身发展与精神需求[3][26][28] - **需求理论**：根据马斯洛需求层次理论，消费者在功能性需求满足后，对消费品的社交与情感属性诉求提升[26] 供给端驱动因素 - **市场竞争**：消费市场进入存量时代，竞争加剧，促使零售商采取双轨战略以满足不同群体需求[27] - **产品竞争力**：商品同质化加剧，产品创新和IP叙事成为核心竞争力，扩大了产品定价广度并提供了情绪价值[27] 理论模型对比 - **传统理论**：商品效用函数为“实用价值/价格”，消费者理念是“一分钱、一分货”，供需曲线分别为右下倾斜和右上倾斜[29][33] - **K型分化理论**：商品效用函数为“（情绪价值+实用价值）/价格”，消费者理念是“该省省、该花花”，消费者需求曲线与零售商供给曲线均呈U型[29][30][33] 风险提示 - 新消费支持政策落地不及预期可能影响消费拉动[6][36] - 房地产调整对地方经济的负面影响可能加剧，进而影响地方促消费举措[6][36] - 居民收入增速放缓可能促使储蓄增加、消费减少[6][36]