文章核心观点 全球奢侈品市场结束疫情后反弹进入成熟期，面临销售压力，导致品牌、商场及开发商策略发生显著转变，品牌通过调整门店布局、增加客户互动活动应对，开发商则从追求品牌格调转向注重现金流和体验式消费，市场在第三季度出现回暖迹象 [2][4][12][16][19][21][22] 奢侈品市场与消费趋势 - 2025年全球个人奢侈品市场预计与去年基本持平，市场已结束疫情后反弹进入成熟期 [4] - 尽管超高净值人群支撑高端需求，但中产阶层及向往型消费人群的消费回落加剧了传统奢侈品的压力 [4] - 2025年上半年，LVMH集团营业利润大跌15%，净利润大跌22%，开云集团总营收同比下跌16%，净利润大幅下挫46% [12] - 2025年第三季度，LVMH集团全球营收在有机基础上同比增长1%，中国市场重回正增长，实现中到高个位数增长 [21] - 爱马仕集团指出亚洲所有国家持续增长，尤其是在大中华区，厉峰集团的大中华区市场销售额亦增长7% [19] - 预计2025年奢侈品整体消费规模与去年持平，保持稳定态势 [22] 品牌营销与销售策略转变 - 奢侈品牌向普通客户发出活动邀约的情况增多，活动举办更加频繁，以应对销售压力 [1][2][5] - 品牌通过小型店内时装秀、搭配师讲解等方式“种草”客户，但活动成本不低且不一定转化为订单 [6][7] - 品牌压缩内部活动预算，例如将培训从三天两晚缩短为两天一晚，人员规模从100人减至50人，或取消住宿部分 [7] - 品牌要求商场提供定向优惠补贴、满额礼品、尊享会员服务等，以拉动销售业绩 [9] - 商场通过提供返点、会员福利（如北京SKP）以及高端会员提前到店选品（如上海恒隆广场老铺黄金）等方式留住客户 [9][11] - 商场贵宾室被用作销售渠道，销售向客户推荐产品以诱使下单 [11] 品牌门店布局调整 - 奢侈品牌关闭低效门店，放弃低线城市扩张战略，2025年上半年在中国新开门店数量同比下降38% [13] - 非一线城市只有42间奢侈品牌新店开业，比2024年上半年大幅减少48% [13] - 品牌将资源聚集到核心区域，在一线城市或更具消费潜力的城市加大布局，集中服务目标客群 [14] - 具体案例包括LV在上海兴业太古汇设“路易号”、在南京德基广场开美妆精品店，PRADA重新入驻上海恒隆广场，Gucci、Balenciaga进入广州K11等 [14] - 品牌集中发力一线城市机场开店，以接近工作繁忙的高消费客群，例如LV、爱马仕、迪奥在深圳机场，爱马仕在广州白云机场开设门店 [15] - 全球范围内，品牌专卖店在过去六个月内门店总面积减少了2.5万平方米 [16] 商业地产开发商策略演变 - 开发商心态从过去讲究定位和格调，转向更加务实的现金流，商铺空置后更倾向于尽快出租 [2][17] - 开发商引入高端户外、潮玩品牌、数码IT、高端餐饮等品类，以契合消费者对体验、情感、文化的需求 [19] - 高端商场通过举办文化主题展（如上海恒隆广场《悲惨世界》展）和开设限时体验店（如Jellycat）来拓展文化和情绪的空间体验 [19] - 恒隆地产未来将不再对旗下内地商场组合划分为高端及次高端类别，被视为拓展非奢侈品发展潜力的信号 [19] - 市场回暖迹象影响具体项目，LVMH集团旗下品牌LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的围挡已拆下，预计12月开业 [22]