市场整体趋势 - 快速消费品市场进入低速增长期 2025年上半年销售额同比增长1.8% [1] - 消费者购物渠道从十年前的年均5个扩展至7.8个 家庭年均购买品牌数从97个增加至110个 [1] - 市场呈现碎片化、多元化特征 但需求碎片化是新增长的起点 [1] 消费行为变化 - 2025年上半年快消品市场户均购买量同比增长4.3% 购买频次成为核心驱动力 [4] - 消费者倾向于"按需购买、小步快跑" 要求品牌精准响应实时场景需求 [4] - 消费行为呈现"双极平衡"特征 既追求极致性价比 又愿为情感价值支付溢价 [4] 场景化消费机遇 - 覆盖品类中80%处于频次上升通道 场景挖掘成为增长关键 [6] - 54%的食品饮料食用发生在三餐之外 空白时段成为重要增量来源 [6] - 牛奶在中国有11%于睡前饮用 催生"助眠奶"等新品类 [6] - 办公室轻零食、通勤能量棒等品类因职场放松需求而兴起 [6] 代际消费特征 - 60/70后从家庭付出转向"悦己消费" 新中年群体更多为自身需求买单 [12] - 银发群体消费重心转向健康与社交 适老化产品和老年旅游市场潜力巨大 [12] - 80/90后在家庭责任与自我价值中实现"双轨并行" [12] - 有孩家庭青睐"母婴+妈妈护理"组合 无孩家庭推动"毛孩子经济"快速增长 [12] 产品创新方向 - 品牌从即时见效、新奇有趣、省心省力三大维度构建竞争力 [13] - 微胶囊技术实现精准护肤 啤酒融入龙井等中式风味打造差异化 [13] - 悬挂纸巾和单片午餐肉更好适配小户型及随身场景 [13] 情感价值驱动 - 2025年"苏超"融合体育与文旅 带动江苏省第二季度啤酒销售额增长17% [16] - 品牌社会价值主张越来越被看重 如霸王茶姬支持听障人士的"微光计划" [16] - 产品与情感、功能与意义的结合是品牌赢得用户忠诚的核心路径 [16] 增长策略核心 - 品牌增长需回归用户 以洞察驱动全域策略 [17] - 识别碎片需求、构建全链路匹配、挖掘高潜力场景、细分代际人群是捕捉增量核心 [17] - 极致产品体验与清晰功能传达必不可少 情感叙事与价值观共鸣帮助建立持久连接 [17] - 始终以消费者为中心 数据与情感结合是复杂生态中持续增长的不变逻辑 [17]