核心观点 - 中国消费者在食品消费上呈现“价格敏感”与“价值敏感”分道扬镳的二元特征，一方面积极使用优惠券和比价，另一方面愿为可持续和有机食品支付高溢价 [2] - 消费者将支付溢价视为价值观投票，支持可持续产品等同于“支持地球”，同时国货品牌通过文化叙事将溢价包装为“爱国税”，推动消费从性价比转向“心价比” [2] 零售市场概览 - 2024年中国消费市场估值约为4.9万亿元人民币，是一个整合传统与现代零售模式的动态生态系统 [8] - 市场面临宏观逆风，导致零售支出增长放缓，消费者转向更谨慎和价格敏感的低消费模式，快速消费品增长由平均销售价格下降驱动 [8] - 线下渠道表现首次超越电子商务，折扣连锁店、仓储会员店、便利店和本地杂货店份额增加，而超市持续衰落，山姆会员店在低线城市增长显著 [8] - “即时零售”成为科技巨头竞争激烈的新战场，消费者对便利性和速度的需求迫使零售商保持线上线下融合能力以维持相关性 [11] 新中国消费者的五个面孔：价值追求者 - 价值追求者是务实、理性的消费者，其购买决策高度受经济不稳定和生活成本上升影响，价格和促销是选择食品的首要因素 [16][18] - 该群体中，45%的中国大陆家庭年收入低于1万美元，他们在购物时广泛使用优惠券和跨店比价，54%的人更多使用优惠券，48%在不同商店购物以最大化优惠 [2][18][24] - 价值追求者的行为推动了硬折扣商的爆发式增长，如HotMaxx和ALDI在中国大陆迅速扩张，其成功基于提供显著更低的价格和高质量自有品牌 [26] - 针对价值追求者，零售商需提供激进透明的价值主张、制定双层自有品牌策略、掌握全渠道寻源并参与即时零售平台的价格竞争 [27] 新中国消费者的五个面孔：经验派美食家 - 经验派美食家将消费视为冒险和自我表达，食物是其积累文化资本和创造可分享社交时刻的主要载体，46%的中国消费者真心期待他们的餐食 [31][33][34] - 该群体在选择食品时，产品口味是首要因素，占比36%，他们追求新颖性、真实性、工艺和产品背后的故事 [33][36] - 他们愿意为尝试新事物支付溢价，16%的人为尝试新或国际食品而转换品牌，并对有机食品表现出兴趣 [33][38] - 针对经验派美食家，零售商需将商店转变为沉浸式的“目的地零售”，整合“杂货店商”与餐饮服务，并掌握以小红书、抖音等内容驱动型数字互动 [40] 消费者行为与偏好数据 - 选择食品时，中国大陆消费者最看重的因素包括：高营养价值、有机、特殊饮食需求，比例分别为34%、25%、23%，均显著高于全球平均水平 [11] - 在可持续消费方面，63%的中国大陆消费者愿为可持续食品支付溢价，比例全球最高，43%偏好可持续包装，36%寻找可持续认证 [2][13] - 与全球消费者相比，中国大陆消费者更不担心生活成本，但更担忧经济不稳定，64%的香港消费者视经济不稳定为未来12个月的最大风险之一 [18][20] - 文化背景影响食品选择，26%的中国大陆消费者会探索其他地方的食物，并将文化融入饮食 [15] 市场趋势与战略启示 - 中国消费者在高价值食品、健康食品及个人福祉上消费意愿强烈，这标志着未来增长将取决于高质量、需求导向的消费 [10][12] - “国潮2.0”趋势持续，国内品牌通过庆祝文化和遗产获得消费者偏爱，同时消费者也积极采取行动减少食品对气候变化的影响 [13] - 消费者对外国商品兴趣未减，但国际品牌需采用更复杂、本地化的市场策略，而非仅依赖原产地优势 [14] - 成功的零售策略需多管齐下，包括提供清晰的价值定价、整合数字与实体体验、迎合健康潮流、理解文化身份的吸引力等 [14]