核心观点 - 雀巢中国正深陷一场由长期渠道管理混乱、大规模拖欠渠道商垫付款引发的“渠道危机” 该危机已严重损害渠道信心 导致价格体系紊乱、窜货严重 并拖累其大中华区业绩持续下滑 [2][3][19][21] 渠道欠款问题与渠道商困境 - 多位分销商被拖欠垫付款、陈列费等费用约百万元 拖欠时间长达数年 例如江苏泰州分销商范彬被拖欠约90万元 河北威县分销商冯清立被拖欠垫付款约99.5万元 [3][4][21][22] - 今年4月 华南经销商因费用核销问题集体维权 所涉费用高达千万元 雀巢方面曾表示最多只愿支付50%欠款 [3][8][21][24] - 新任CEO马凯思上任后着手解决欠款 支付比例或提升至70% 但前提是渠道商提供的证明材料必须得到公司认可 [3][8][21][24] - 分销商合同与上级经销商签订 但雀巢是实际主导方 负责审核资质并录入系统 这种模式使雀巢能掌控渠道开发并规避直接合同风险 但也导致分销商维权缺乏直接法律依据 [4][9][22][24] - 欠款问题部分源于人员变动频繁 导致问题无人跟进 业务员频繁更换 [5][23] 内部经营管理混乱 - 为冲销量完成不切实际的销售指标 业务员被指示让分销商以低于进货价的价格出货 公司再以营销费补贴价差 这导致价格倒挂普遍、垫付款拖欠问题自2017年以来持续恶化 [3][10][21][25] - 例如48杯装×12盒规格的雀巢速溶咖啡 进货价每件600多元 实际出货价仅500多元 每件亏损约100元 [10][25] - 公司长期要求分销商压货冲量 例如某分销商每月必须进货10万元 否则取消资格 但其月实际销售额仅6万至7万元 导致库存大量积压、资金链吃紧 [10][11][25][26] - 管理半径长滋生灰色地带 窜货现象严重 尽管合同禁止 但公司未有效管控 传统销售渠道现已“一塌糊涂” [10][11][25][26] 大中华区财务业绩表现 - 2025年第三季度 大中华区业绩下滑对集团当季有机增长率和内部实际增长率分别造成80个基点和40个基点的影响 [13][27] - 大中华区销售额从2019年的69.13亿瑞士法郎降至2021年的55.58亿瑞士法郎 同比降幅分别为1.3%、13.4%和7.1% 2022年增长5.1%后 2023年和2024年又分别下降5.5%和1.7% [13][27] - 2025年前9个月 大中华区有机增长率为-6.1% 实际内部增长率为-2.9% 定价贡献率为-3.2% 显示降价也未能阻止销量下滑 [13][27] - 因欠款问题 渠道商无心经营 有分销商月销售额从曾经的30万至40万元降至现在不足5万元 [14][30] 市场挑战与战略调整 - 分析指出 雀巢核心品类如咖啡、奶粉、糖果面临品牌和产品老化困境 遭遇本土新锐品牌强力冲击 同时作为外资品牌决策机制相对迟缓 削弱了市场应变能力 [14][28] - 2022年雀巢将大中华区独立并设下2025年营收600亿元的目标 但目前看该目标已基本落空 [14][30] - 2025年公司进行重大人事与架构调整 大中华区不再作为独立区域 重新并入AOA大区 同时任命马凯思为新任大中华区董事长兼CEO [15][30] - 马凯思上任后推动管理层换血 并宣称推动从“推动分销”向“拉动需求”的关键转型 未来需依靠更好的产品、更精准的场景和情绪连接来创造消费意愿 [15][17][31][32]