文章核心观点 - 随着互联网技术发展，医疗广告形态发生深刻变革，短视频科普、第三方平台测评、医生个人账号“软广”等新型形式在带来便利的同时，也对现有监管体系构成严峻挑战[1] - 2025年8月，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》，为行业治理提供了新方向，但要从制度与实践层面解决界定边界、优化审查、规制乱象和构建闭环机制等问题[1] 界定医疗广告边界 - 现行《医疗广告管理办法》的定义属于“发布者中心主义”，聚焦“谁发布”和“发布什么”，在互联网时代已显滞后，难以覆盖由第三方发布、以科普名义呈现的新型推介[2] - 界定医疗广告的关键应回归广告引导患者作出特定医疗选择的本质功能，核心要素包括推介主体、推介内容和**对患者的实质影响力**，是否影响患者决策是区分医疗广告与普通信息的核心标尺[2] - 需从单一关注发布者视角，转向兼顾接收者视角，以内容对患者的实际影响为实质判断标准，凡是显著影响患者就医选择、治疗决策或消费预期的推介性内容，无论发布主体和形式如何，均应纳入统一审查监管体系[3] 优化审查主体 - 现行规定下，医疗广告审查法定机关为省级卫生健康行政部门，但实践中权限多被下放至地市甚至区级部门，导致**审查标准不一**和**基层专业能力不足**等问题[4] - 需构建分级分类审查体系以平衡权威性与效率性：省级部门应聚焦高风险、跨区域广告审查（如连锁医疗集团品牌广告、新型诊疗技术宣传），并负责制定统一标准、建立案例库和培训基层人员；地市级部门可负责辖区内低风险、常规性广告审查（如医疗机构基本信息宣传）[4] - 需规范权限委托程序，明确下放范围与条件，并加强卫生健康部门与市场监管部门的协同，打通信息壁垒，实现“审查—监管”的无缝衔接[4] 突破传统审查框架 - 当前医疗广告审查主要依据“八准”框架，仅允许发布医疗机构名称、地址、诊疗科目等八项基本信息，这种清单式审查压制了信息传播，使患者关心的医生资质、服务质量、技术水平等关键信息无法呈现[5] - “一刀切”的审查模式已不适应互联网时代医疗信息传播的复杂性，例如医院通过第三方平台发布患者康复案例因超出“八准”范围被认定违规，而患者仅凭“八准”信息无法判断医院诊疗能力优劣[6] - 突破“八准”框架并非放松监管，而是以其为最低安全线，建立可扩展的信息发布标准：允许披露医生职称、专业领域、过往诊疗案例（隐去隐私）、医院等级评审结果等真实信息，同时明确禁止夸大疗效、使用“治愈率”“最佳疗法”等绝对化表述[6] 规制新型乱象 - 互联网时代变相、间接医疗广告的核心乱象在于隐匿性，以科普、经验分享、健康测评等名义掩盖商业意图，这类“软广”更易获取患者信任，误导性远超传统显性广告[7] - 规制乱象需从两方面入手：一是重塑医疗广告法律定义，将患者影响纳入立法，明确凡显著影响患者决策的推介性信息均属医疗广告；二是建立严格的**商业标识义务制度**，要求与医疗机构存在利益关联（付费合作、流量扶持等）的发布者必须在内容显著位置标注“商业合作”“推广内容”等提示[7] 构建闭环治理机制 - 当前医疗广告治理的突出问题是审批与监管脱节，部分广告通过事前审查后，在传播中被篡改内容、夸大疗效，且违规广告查处后违法成本过低，例如平台仅被要求下架内容而未承担实质性责任[8] - 构建闭环机制需打通全流程：事前阶段，完善审查制度，为每则获批广告生成**唯一标识码**，建立出证数据库，实现来源可溯、内容可查；事中阶段，强化协同监测，通过算法识别、人工审核追踪广告传播动态，对平台设定标签化管理、强制备案义务；事后阶段，严格全链条惩戒，对违规医疗机构实施“行政处罚+信用惩戒+重点监管”递进式处罚，对违规平台和自媒体明确法律责任，并建立公众监督和举报奖励制度[8] 技术赋能审查 - 面对短视频、直播等碎片化广告形态，传统人工审批难以应对广告被频繁剪辑、重组的问题，引入技术辅助审查机制成为破局关键[9] - 建议明确技术审查的法律地位：为获批广告生成唯一“内容指纹”，建立全国统一的广告元数据库；要求互联网平台接入数据库接口，对上传的医疗类内容自动比对“内容指纹”，识别违规剪辑或变相广告[9] - 结合“人机协同”模式，由算法初筛高风险内容，专业人才库复核争议案例，同时完善数据保护规则，技术赋能能从**事前静态把关**转向**全传播过程监管**[9]