品牌背景与资本入局 - 衡昌烧坊品牌前身可追溯至1929年，由周秉衡在茅台镇创办，所产“衡昌茅台”曾为当地规模较大的烧坊，后历经变更，于1986年由周氏后人恢复生产，2017年被邓鸿收购后重新进入公众视野[5] - 收购方邓鸿为资深商人，有近四十年从商经历，曾投资建设成都国际会议展览中心、九寨天堂国际会议度假中心、环球中心等大型项目，是国内会展界知名人物[2] - 邓鸿于2017年5月创立环球佳酿公司，并在半年后完成对衡昌烧坊的收购，其看中该品牌历史悠久以及与茅台的历史关联，作为品牌基础[2][5] 高端定位与初期扩张 - 品牌定位高端酱酒市场，喊出“茅酒本源、国酒本源”标语，其核心单品衡昌烧坊·经典终端定价从1199元上调至1599元，高出飞天茅台官方指导价100元，并推出定价4999元至29999元的四款年份酒[5][7] - 通过联合酒业大佬杨陵江、周西成，以及与融创地产孙宏斌等合作，构建覆盖全国的销售网络，据称与孙宏斌谈一小时即敲定百亿级合作[9] - 借助圈层营销与资本力量，公司迅速扩张，至2021年实现销售额15亿元，2022年底突破20亿元，发展大经销商超过50家[7][9] 行业环境变化与挑战 - 酱酒行业整体降温，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，为近六年首次负增长，二三线品牌价格普遍大幅下跌[12] - 具体到品牌，衡昌烧坊经典装出现严重价格倒挂，电商平台价格跌破300元，而经销商库存高企，产品动销困难[12] - 品牌被指品质稳定性较差，不同批次酒体口感差异明显，且主要依赖房地产圈熟人资源的销售模式在行业调整期暴露出增长天花板低、抗风险能力弱的弊端[13][16] 业绩表现与战略调整 - 公司曾制定雄心勃勃的“三步走”战略，计划在2022至2024年分别实现60亿、80亿、100亿元的营收目标，但现实远不及预期[11] - 销售表现乏力，2025年上半年销售额仅为2亿元，与目标相去甚远，2023年市场价近乎腰斩[16] - 2023年3月，邓鸿退出环球佳酿，将其全部股权转予其子张家豪，后者目前持股96%，公司面临行业深度调整的挑战[16][17][19] 品牌叙事与营销策略演变 - 品牌初期营销刻意强化与茅台的历史渊源，高调打出“百年酱宗”、“贵州省茅台酒厂”等表述，但在2022年因相关宣传构成虚假商业宣传被执法部门处罚[20] - 此后宣传策略转向，强调“百年匠心”、“酱酒核心产区”、“仁怀十大名酒”，但品牌在民间被贴上“抵账酒”标签，甚至被称为“房地产圈网红酒”[20][22] - 为扭转局面，品牌推出高端定制款，探索酒旅融合，如与洲际酒店集团签署“茅台镇衡昌洲际酒店”项目，并启用集酿造、文化、旅游于一体的衡昌烧坊酒庄[25] 关联动态与未来展望 - 品牌持续与胡润百富合作，联合推出“周春芽大师酒”及“衡昌向上·封坛系列酒”，并冠名《2025衡昌向上·胡润中国艺术榜》[25][26] - 自2024年10月起，邓鸿频繁更新个人自媒体账号，内容涵盖烹饪、艺术建筑等，但其谈及公司发展时表示不设年度销售计划，不重视营收、利润或上市规划[28] - 目前邓鸿退居幕后但仍为品牌站台，与其子共同面对市场挑战，品牌能否在行业理性回归背景下讲出新叙事仍有待检验[28]