报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[3] 报告的核心观点 - 保健品行业处于渠道切换与新兴品类涌现期，在消费群体扩充与营养保健需求提升的驱动下，行业有望持续成长[8] - B端代工环节凭借高效的研发创新能力及规模效应，有望直接受益于保健品需求扩容[8] - C端头部品牌商已具备较优品牌基础，主动顺应消费趋势布局新渠道、新品类，有望把握细分赛道的成长机会[8] - 投资建议优选受益确定性强的头部代工企业，同时关注积极把握渠道变迁红利、迎合新消费趋势的品牌商[8] 根据相关目录分别进行总结 1. 保健品持续扩容，长青市场与新消费市场双轮驱动 - 2024年中国营养健康食品零售规模达2602亿元，2019-2024年CAGR为6.3%[6] - 2024年中国保健品人均消费金额为26美元，仅为美国、韩国、澳大利亚、日本的14%、21%、25%、29%，提升空间充足[6][21] - 行业呈现双轮驱动格局：长青市场（如钙片、鱼油等基础品类）需求稳定演变；新消费市场在年轻化、悦己化趋势下快速成长，美容抗衰等品类维持高增速，产品形态偏向零食化剂型[6][30] - 消费人群呈现全年龄段渗透、年轻化及下沉化趋势，2024年1-4月抖音电商保健品兴趣消费者中，24-30岁、31-40岁年龄段占比分别同比+48%、+6%[22][26] - 新兴品类供应活跃，2024年中国口服美容市场规模接近160亿元，睡眠管理、改善贫血等细分赛道快速崛起[32][36] - 未来银发经济、青年养生潮、宠物保健等将持续驱动需求扩容，2018-2022年宠物保健食品规模CAGR达19%[40][43] 2. 消费者变迁带动渠道变革、品类迭代 - 中国保健品核心销售渠道经历直销-药房-电商多轮切换，2023年电商渠道占比达48.02%，较2012年提升32.96个百分点[6][46] - 2020年9月起医保禁刷保健品，线下药房渠道受损，直播电商等线上渠道蓬勃发展，2024年直播电商渗透率达34.3%[6][49] - 抖音等内容电商高速成长，2022、2023、2024年抖音平台保健品销售额增速分别为227.47%、87.11%、52.54%[6][57] - 内容电商长尾效应明显，抖音电商保健食品CR5从2022H1的29.8%下滑至2024年的16.8%[6][60] - 跨境电商增势延续，2024年中国保健食品跨境进口总额达77.5亿美元，同比+15.1%，抖音全球购、拼多多全球购等成为主流渠道[6][70][75] - 私域电商交易规模快速增长，2023年达5.8万亿元，其强信任、高互动属性与保健品适配度高[79][81] - 渠道与品类的迭代本质由消费群体变化推动，消费需求呈现日常化、悦己化、多元化趋势[6][84][89] 3. 代工环节集中度有望提升，品牌商关注新趋势 - 2024年中国营养保健品代工规模约34亿美元，预计2027年达40亿美元，2024-2027年CAGR为5.0%[2][96] - 代工需求增长动力来自：1）下游长尾品牌（市占率从2017年36%提升至2024年42%）持续涌入，轻资产运营模式下依赖代工；2）保健品新成分、新剂型快速迭代[2][96][97] - 代工环节集中度较低，2024年仙乐健康、百合股份代工业务市占率分别约为7%、3%，在政策规范及品牌商对生产服务能力要求提升下，行业有望向头部集中[2][102] - 品牌商销售费用率高（汤臣倍健、H&H国际控股超40%），线上渠道碎片化发展下，营销、渠道及品牌运营能力成为突围关键[105][106] - 品牌商积极顺应趋势推新，布局美容抗衰、健康管理等高景气细分赛道，并针对不同渠道推出适配产品[2][107][113] 4. 优选受益确定性强的头部代工企业，品牌商顺势积极调整 - **仙乐健康**：具备全球化产能布局，中国区全面发力新消费市场，25H1新消费客户营收同比增长超40%，营收占比近50%；国际业务中欧洲区稳健增长，美洲区在关税扰动下保持增长[7][115][117] - **百合股份**：多剂型与柔性化生产优势突出，“蓝帽子”备案数量领先，可快速响应下游需求；海外工厂落地有望协同客户享受跨境成长红利[7][102] - **H&H国际控股**：核心业务持续改善，成人营养品牌Swisse在线上各渠道表现强劲，在“1+3”品牌战略下有望持续享受行业渗透率提升红利[7][107] - **汤臣倍健**：积极调整经营策略，针对线上线下渠道推出适配产品，25Q2以来营收降幅收窄，后续在产品和渠道调整下有望逐步改善[7][66]