文章核心观点 - 在博裕资本入股并成为重要股东后，星巴克中国正在以前所未有的速度推进其“中国化”进程，其变化涉及产品、运营、营销及品牌气质等多个层面，目标是从一个“被消费者主动想起”的“第三空间”品牌，转变为一个融入消费者日常高频生活节奏的“城市基础设施”[1][12][13][19] 门店内的“中国化”举措 - **推出高性价比早餐组合**：在深圳300多家门店测试“每日早餐”系列，包含2款咖啡和15款食品，可搭配出60余种组合，早餐时段购买指定咖啡搭配食品可享受25.9元、28.9元或31.9元的组合价，旨在争夺早餐高频时段[2][3] - **测试“每日现烤”烘焙产品**：在上海两家门店测试“每日现烤”，产品包括“+9.9烘焙系列”和“+12.9三明治系列”等9个品类，强调新鲜感与即刻满足，以增加“进店理由”[3] - **更换背景音乐为华语流行金曲**：将店内背景音乐从低调爵士乐更换为《绿光》、《快乐崇拜》、《恋爱ing》等千禧年代华语流行歌曲，相关话题星巴克爆改县城奶茶店一度登上微博热搜，官方解释为配合“千禧文化”主题[1][3][6][8] 门店外的运营与营销策略转变 - **采用激进数字化营销**：通过App向用户推送基于精准定位的“到店品鉴”邀请，有用户在3分钟内收到两条推送，同时加大在微信朋友圈的广告投放，营销风格从过去的克制转向主动触达[1][9][11] - **运营逻辑根本性转变**：品牌正从过去“被消费者主动想起”的模式，转向尝试成为“随时出现在你附近”的选项，更贴近中国本土品牌的运营方式[12] 战略转变的驱动因素与目标 - **应对市场结构性变化**：随着中国咖啡与公共空间不再稀缺，仅依靠“第三空间”叙事已难以支撑持续增长，公司必须重新回答“为什么是我”的问题[13] - **降低使用门槛与融入日常**：通过早餐、现烤、性价比组合等方式，主动压低“使用门槛”，旨在融入消费者更碎片化的生活节奏，而非要求消费者为完整体验预留时间[13] - **从生活方式品牌转向日常基础设施**：公司正在进行角色转变，目标是从“偶尔被选择的生活方式”向“每天都会路过的城市基础设施”靠拢，以提升消费频次[13] 博裕资本入主后的影响 - **加速既定调整进程**：博裕资本的意义主要在于让星巴克中国能够以更本地化的方式和更快的速度，推进原本就不可避免的市场调整，而非创造全新方向[14][16] - **提升决策灵活性与试错密度**：公司正在摆脱过度依赖全球模板的路径，获得更快的决策速度和更高的试错密度，例如在深圳试点早餐后再考虑放大，更符合中国市场的现实逻辑[14][15] - **实现本土化治理**：关键影响在于让星巴克中国能够“像一家中国公司一样做决策”，在治理层面为本土市场预留更多主动空间[16] 面临的挑战与未来方向 - **品牌气质与运营手段的冲突**：长期塑造的克制、疏离的品牌气质与当前“黏人”的激进运营手段（如精准推送）产生了消费者体验落差，引发争议[17] - **在效率与品牌高度间寻求平衡**：公司未来需长期在数据驱动的运营效率与品牌边界之间找到平衡，这是一条复杂且艰难的道路[17][19] - **多元化价值叙事**：“第三空间”的核心叙事地位可能削弱，转变为公司众多价值中的一部分，未来将更常见分区域产品策略、灵活价格组合和强数字化运营[18] - **终极目标**：在一个没有“例外品牌”的中国市场，公司必须尝试既像中国品牌一样高效运转，又继续保持星巴克的品牌高度[19]