行业趋势演变 - 奶酪行业曾因“高钙高蛋白”营养优势成为风口，吸引众多新品牌和融资进入，呈现爆发式增长 [2][3] - 近两年行业明显“降温”，头部品牌业绩波动，新锐企业增速放缓甚至离场 [2] - 根据欧睿国际数据，2017-2021年中国原制及再制奶酪市场销售规模年复合增速为26.3%，而2022-2024年增速放缓至13.3%，2024年市场规模达186亿元 [8] 市场增长瓶颈 - 中国奶酪消费渗透率低，截至2025年6月渗透率仅为29.2%，远低于其他乳制品 [9] - 市场高度集中于一、二线城市，一线城市贡献超过60%的消费，而三、四线城市渗透率不足10% [9] - 人均消费量与日、韩、英、美等国家相比明显偏低，高单价与低认知度在下沉市场形成恶性循环 [9] 竞争格局与集中度 - 行业“马太效应”凸显，2015-2024年CR3和CR5均提升约15个百分点，加速向头部集中 [12] - 妙可蓝多占据市场主导地位，2025年上半年其在中国包装奶酪品牌销售额中的市场占有率超过38% [12] - 伊利、百吉福、贝勒、恒天然、卡夫亨氏等品牌也占有一定市场份额 [12] - 竞争加剧导致非理性行为，例如奶酪博士因对妙可蓝多构成商业诋毁被罚款10万元 [8] 企业经营案例：酪神世家 - 酪神世家由前光明乳业总经理郭本恒创立，成立于2022年，初期凭借创始人行业资源获得关注 [4] - 公司在2023年完成两轮融资，融资金额超过百万美元，投资方包括君乐宝、劲牌投资和青山资本 [4] - 公司主打高端奶酪产品，针对儿童和女性推出功能化产品，并曾连续在“618”、“双11”平台取得奶酪类目销量第一 [5] - 其增长被指部分依靠“刷单”模式，即以超低价通过“团长”销售亏钱换销量，导致缺乏持续复购，最终天猫旗舰店停运，微信小程序关闭，并于2024年9月被法院裁定受理破产清算 [3][5] 头部公司业绩表现 - 妙可蓝多业绩波动，2021年至2024年营收分别为33.35亿元、38.69亿元、31.37亿元和37.57亿元 [8] - 品渥旗下的德亚乳品奶酪业务（包括小圆奶酪）在2025年上半年营收同比减少3.25% [8] 产品与供应链挑战 - 产品同质化严重，市场主流产品如高干酪含量奶酪棒及奶酪风味零食，在形态、口味、营销上高度雷同，创新多停留在包装或IP联名层面 [15] - 中国奶酪深加工产品占比低，仅7.3%，不足发达国家平均水平的四分之一 [15] - 2024年中国奶酪产量为5.2万吨，其中原制奶酪年产量不足1万吨，再制奶酪所用原料约90%依赖进口 [15] - 2023年中国酪蛋白类产品（以奶酪为主）产量为21.5万吨，仍难以满足多元化、功能化消费需求 [15] 行业核心问题与前景 - 中小品牌在声量、资金、渠道和研发资源上匮乏，难以与头部企业竞争，突围难度加大 [13] - 同质化竞争导致价格战，挤压利润并摧毁价值体系，使依靠融资驱动的扩张模式难以为继 [15] - 行业已进入洗牌期，企业需要找到自身核心竞争力以应对变革 [15]

公司发展历程与战略 - 创始人柴琇于1996年下海经商，从代理休闲食品起步，后于2001年成立广泽乳业，该品牌牛奶产量一度占吉林省内乳制品企业总和的90%，取得过亿销售额 [2] - 为寻求全国性突破，公司避开与伊利、蒙牛在主流乳品的直接竞争，于2007年通过与法国保健然集团合作，成为中国首批掌握原制奶酪生产技术的乳企之一，并选择奶酪作为细分赛道 [3][4] - 经过约8年准备，公司于2015年通过收购天津妙可蓝多公司和达能上海工厂，并投入1.5亿进口设备，正式推出核心产品“妙可蓝多奶酪棒”，并选择从儿童市场切入 [7] - 2016年，公司通过借壳方式在A股上市，初期避开一线城市，主攻三四线城市市场，凭借经销网络，于2018年营收突破10亿大关达12.26亿元，拿下全国奶酪市场3.9%的份额 [10] - 2019年初，公司更名为妙可蓝多，并发动大规模品牌营销，包括在16个城市数十万栋写字楼电梯进行高频广告投放，以及央视和动画片联名，当年618即拿下京东、天猫销量双冠王 [11][12][14] - 大规模营销推动业绩暴涨，2021年公司市场份额达到27.7%，营收迈上40亿大关，超越百吉福成为中国奶酪行业第一，市值一度超过350亿元 [15] - 2020年12月，公司引入蒙牛30亿元投资，蒙牛成为控股股东，以期借助其资源重振业务 [21] - 2024年6月，公司以4.48亿现金收购蒙牛奶酪业务，解决了同业竞争，并助力原材料供应实现国产替代 [25] - 公司近期定下2025-2027年经营目标为累计不低于199亿元，其中2025年营收目标56亿元，2026年65亿元，2027年78亿元 [27] 市场竞争格局演变 - 在妙可蓝多成功之前，中国奶酪市场主要由法国百吉福等外资品牌主导，但整体市场规模不大，外资品牌营销投入有限且产品口味偏西式 [4][11] - 妙可蓝多的成功激活并做大了整个奶酪市场，但也引来了巨头、外资和新秀的激烈竞争，公司面临“前后夹攻” [1][15] - 竞争对手包括：由前高管创立的妙飞食品（成立于2019年），其获得近2亿元B轮融资，通过产品对标（如0蔗糖奶酪棒）、类似明星代言和广告投放与妙可蓝多竞争，仅三年销量即达行业第三 [15][16][17][19]；定位高端的奶酪博士（成立于2019年），其获得1.5亿元融资，主打原制奶酪，2021年双十一全渠道销量破1亿元 [19][20]；被唤醒的旧王百吉福，开始布局下沉市场并调整本土化策略 [20]；乳业巨头伊利2021年奶酪业务零售额同比增长两倍以上，君乐宝也获资本加注力争进入第一阵营 [20] - 此外，三只松鼠、良品铺子等零食巨头也已加入奶酪战场 [27] - 激烈竞争导致行业价格战和内卷，柴琇坦言国内曾出现上百家奶酪棒企业，内卷放缓了整个行业增速 [22] 公司经营业绩与挑战 - 公司业绩经历大起大落：2018年营收12.26亿元 [10]；2021年营收超过40亿元 [15]；但随后因竞争加剧、消费疲弱及疫情影响，业绩持续下滑 [22] - 2023年，公司投入超过10亿元广告费，但扣非净利润仅717万元，股价从80多元跌至13元，市值不足50亿元 [22] - 2025年第一季度业绩显著改善：营收12.33亿元，同比增长6.26%；归母净利润8239.67万元，同比大增114.88%；扣非净利润6494.11万元，同比增长110.23% [24] - 公司曾面临内部治理问题，收到证监局对柴琇家族违规挪用上市公司资金等问题的警示函 [21] 公司战略调整与转型 - 营销策略转型：从过去的“全量饱和投放”转向“精准营销”和“用户导航式投放”，砍掉无效宣发渠道，2024年销售费用下降3亿元，广告促销费同比减少11.55%，2025年一季度销售费用为近四年来最少 [25] - 产品线拓展：在儿童奶酪棒之外，开辟成人奶酪和面向B端的餐饮工业产品，以寻找差异化增长曲线 [27] - 供应链强化：通过收购蒙牛奶酪业务及建设长春原制奶酪工厂（预计2026年投产），加强供应链掌控，推进原材料国产替代，减少奶价波动影响 [25][26] - 餐饮渠道发展：在蒙牛协同下，2024年公司餐饮工业产品营收达13亿元，而该领域头部企业恒天然市场规模约100亿元，显示仍有较大成长空间 [27] 行业市场规模与前景 - 中国奶酪市场规模从2016年的40亿元增长到2025年的突破300亿元 [29] - 市场渗透率从个位数增长到30% [29] - 创始人柴琇认为，随着消费内需扩大，千亿元的市场规模一定会加速到来 [30]