中国快消品市场整体表现 - 2025年前三季度，中国快消品市场总消费额同比增长1.3%，主要由3.8%的销量增长驱动，但平均售价下降了2.4% [3] - 市场增长呈现季度性放缓，从第一季度的同比增长2.7%，降至第二季度的0.7%和第三季度的0.4% [4] - 价格通缩有所缓解，从2023-2024财年的下降3.4%收窄至2025年前三季度的下降2.4%，表明市场正走向消费者追求“价值”而非单纯“低价”的新常态 [4][5] 区域市场增长动力 - 低线城市（三至五线城市）是市场扩张的主要引擎，贡献了2025年约80%的总市场增长，其销量增长4-6%，抵消了2-3%的价格下降 [6] - 低线城市的增长得益于持续的城镇化、有韧性的本地消费以及零售商和快消品牌更深的渗透率 [6] - 与低线城市的增长形成对比，一、二线城市市场表现持平 [9] 渠道变革与消费者行为 - 新兴线下渠道增长迅猛，其中会员制零售商、零食量贩连锁和折扣业态的年增长率分别达到40%、51%和92%，反映了消费者对价值、便利和体验的重视 [12] - O2O（线上到线下）渠道在第三季度支出同比增长7.9%，扭转了去年的下滑趋势，这得益于更快的配送、更广的产品覆盖和跨平台促销 [12] - 在线上渠道，短视频和低价电商模式现已占据快消品电商总销售额的40%以上，它们通过实时融合内容启发、交易和履约，重塑了消费者旅程 [14] - 渠道的角色正在转变，从被动的销售终点变为主动的需求创造者，品牌需要将每个渠道视为创新、互动和价值创造的生态系统进行合作 [15] 品类表现与消费趋势 - 2025年前三季度，四大快消品类中，包装食品销售额以3.4%的增速领先，其次是家居护理（3.3%）、个人护理（1.1%），而饮料品类则下降1.1% [10] - 具体品类表现分化：果汁销售额大幅增长19.2%，消费者转向更健康、功能性的选择；而牛奶和酸奶销售额分别下降6.4%和5.8%，受供应过剩和折扣竞争影响 [11] - 方便面（+5.9%）和营养补充剂（+5.3%）等品类通过零食店和O2O配送等新渠道获得增长动力 [11] - 消费者在 affordability（可负担性）和“小确幸”式消费之间寻求平衡，导致价值与高端细分市场持续两极分化 [11] 零售商角色演变与竞争格局 - 零售商自有品牌（Private-label）在快消品销售中的占比达到2%，过去两年增长了44% [16] - 零售商正利用一手消费者洞察和整合供应链，快速扩展自有品牌组合，提供高价值的替代选择，从而从传统的分销角色演变为差异化的品牌所有者 [16][17] - 这一趋势在满足增量消费需求的同时，加剧了对品牌制造商的竞争 [17] 品牌增长战略框架 - 报告提出了C.O.R.E.战略框架，指导品牌实现可持续的、由需求驱动的增长，该框架涵盖：消费场景、产品供给、触达路径、落地执行 [17] - 品牌需要深入理解触发需求的消费场景，设计满足功能、情感和社会需求的产品供给，通过需求创造和销售转化渠道选择正确的触达路径，并根据每次购买场景定制从包装规格到定价的落地执行 [17] - 成功的品牌将是那些真正理解消费者为何、何时、何地购买，并据此调整策略的品牌 [18]

文章核心观点 - 全球零售业正面临转折点，消费者行为在2026年前发生显著变化，重塑行业的最主要力量是全渠道融合、消费者价格敏感度上升以及Z世代影响力增强 [1] 全渠道融合重塑增长动力 - 全渠道零售整合已成为全球市场不可或缺的战略组成部分 [2] - 在亚太等市场，实体与数字零售正以极快速度融合，预计亚太地区实际零售支出将增长约5%，这得益于强劲的旅游业、国内需求和移动商务的快速普及 [2] - 在美欧等成熟经济体，执行良好的全渠道模式被证明更具韧性，而继续将线上和实体店策略分开优先考虑的零售商可能面临落后风险 [3] - 结合电商、移动端和店内体验的无缝体验已成为零售业竞争力的支柱 [3] 价值驱动型消费者与代际变迁 - 消费者行为正转向价值驱动，通胀压力、债务担忧和经济不确定性推动消费者转向更具选择性的支出 [4] - 全球超过80%的消费者表示担心自身财务状况，在拉丁美洲和美国等市场，这已转化为更高的价格敏感度和更频繁的品牌转换 [4] - Z世代正在影响品牌的沟通和销售方式，年轻消费者日益要求数字互动、社交商务和可感知的品牌真实性 [5] - Z世代正在加速全渠道模式的采用，同时推动零售商重新思考价值主张 [5] 2026年及以后的机遇与挑战 - 未被充分利用的房地产资产（如传统百货商店或大型门店）正被重新定位为混合用途、体验式或适应性再利用，创造了新的增长潜力 [6] - 城市化、数字化普及和旅游业被列为维持零售业增长势头的长期顺风因素 [6] - 主要威胁包括高昂的融资成本、通货膨胀、地缘政治不确定性和贸易紧张局势，这些都可能限制投资或减缓消费者支出 [7]