营销本质与定义 - 营销本质是为特定目标群体创造不可替代价值而非讨好所有人 [1] - 科特勒将营销定义为驱动公司良性增长的商业准则 [6] - 80%企业陷入职能化陷阱导致部门KPI冲突和消费者体验割裂 [2] 营销职能化问题 - 营销过度职能化导致部门间形成信息孤岛 [10][11] - 不同渠道间存在巨大鸿沟且协作混乱 [12] - 传递给消费者的信息呈现价格混乱和售后服务不一致等问题 [13] 营销中心法则 - 营销底层逻辑是持续创造卓越顾客价值 [34][36] - STP（市场细分/目标市场选择/定位）是百年不变的底层逻辑 [37] - 4P（产品/定价/渠道/沟通）需要STP指导才能避免价格战 [52] STP战略演变 - 传统STP目的是大规模广告传播和分销 [38] - 丰裕时代STP目的是识别真实需求的高价值客户 [41] - 伟大品牌都始于精准目标客群定位而非面向所有人 [46][47] 消费者洞察价值 - 持久竞争力来自对消费者未言明需求的深度洞察 [56] - 戴森通过场景还原发现宠物家庭核心痛点是毛发缠绕而非吸力不足 [62] - 基于洞察开发刀头设计和一体化机身等低成本高效果解决方案 [63][64] 情绪价值构建 - 功能创新仅有6个月保鲜期易被模仿 [66] - 情绪价值通过拟人化建立情感连接难以复制 [69][70] - 戴森将产品升华为"关爱宠物自由"的情感表达实现高溢价 [72] 数字化营销变革 - 营销从广告驱动转向运营驱动 [73] - 需要构建全链路顾客关系和全触点运营体系 [87] - 消费者已成为生活创造者需深入具体场景洞察 [81][85] 组织能力升级 - 需要统一指标（如顾客终身价值）贯穿所有职能部门 [19][20] - 构建可回溯可归因的增长导向型营销组织 [86] - 顾客资本主义理念强调顾客作为品牌共建伙伴参与价值分享 [89][91] 行业实践案例 - 耐克从专业运动员逐步扩展到大众运动市场 [46][48] - OPPO针对高价值原点客户群体设计产品 [49] - 洗地机行业通过技术创新和设计差异化竞争 [53][55]