中国白酒行业现状 - 2024年19家白酒上市企业库存价值约7609.47亿元，未上市企业及经销商库存可能超过3000亿元，行业库存累计超1万亿元 [1] - 白酒产量从2016年的1358.4万千升下滑至2024年的414.5万千升，连续八年下滑，累计降幅近70% [11] - 64%的Z世代认为白酒是"父辈的工具酒"不适合年轻人，90后聚会喝啤酒，00后婚礼用奶茶敬酒 [4] - 消费场景集中在宴请、送礼场景，随着禁酒令发布，消费场景快速萎缩 [16] 日本清酒历史对照 - 日本清酒产量从1973年的14亿升下滑至2020年的4亿升，品类连续40年下滑，产量不到巅峰时期三分之一 [9] - 1970-1990年日本70%的年轻人从未喝过清酒，认为清酒是"老一代人的爱好" [2] - 1980年日本65岁以上人口占比8.91%，2024年达到29.3% [5] - 中国2001年65岁以上人口占比超过7%，2024年达到22.0%，预计2035年将达到30% [6] 獭祭成功经验 - 1984年销售额仅9700万日元，2024年增长至195亿日元，在日本失去的30年中逆势增长100倍 [23] - 1986年推出精米步合45%的纯米大吟酿，第二年销售额从9700万日元增长至2亿日元 [50] - 1992年研发精米步合23%的纯米大吟酿，创造日本清酒精米步合最低纪录，售价从2000日元炒至1万日元 [54] - 高端清酒市场份额从1986年不到10%增长至2024年的32% [35] 獭祭四大借势策略 - 国家借势：1986年日本政府将清酒定位成国酒，调整税收政策，政府人员带头消费清酒 [28][29] - 品类借势：聚焦纯米大吟酿品类，砍掉所有低端产品，精米步合50%以下 [52] - 产品借势：模仿红酒打造方式，包括命名、原料、等级划分、口感、包装设计等 [58][62][64][66][67][70][72] - 品牌借势：定位为象征日本文化的"日本酒"，借势国礼和国际大赛建立形象 [87][88] 市场策略 - 渠道策略：布局高端红酒专卖店、高级餐厅、高端日料店、高级酒吧及五星级酒店 [74] - 价格策略：直接对标拉菲副牌，獭祭二割三分售价850元，相比小拉菲1000-1500元更具性价比 [76] - 传播策略：制造"清酒中的拉菲"形象，借势意见领袖如优衣库老板柳井正进行传播 [81][82] 行业启示 - 中国白酒文化价值应深耕中国文化内涵，转化为消费者可感知的价值 [89] - 高端化路径可参考獭祭借势国家政策、聚焦高端品类、对标国际高端酒类的策略 [90] - 产品创新可借鉴精米步合等级划分、果香口味开发等差异化竞争手段 [64][66]

中国白酒正在面临一场大危机，据数据显示，2024年，19家白酒上市企业库存价值约7609.47亿元，未上市企业及经销商，库存可能超过3000亿元。行业 库存累计超1万亿。除此之外，白酒还面临禁酒令、主力人群老龄化、年轻群体逃离、葡萄酒、啤酒挤压市场、消费场景萎缩等问题。种种危机下，白酒 企业如何突破困境，找到新的增长空间？ 太阳底下无新事，早在30年前日本清酒经历过跟中国白酒同样的问题。 1. 年轻人群体流失 1970年，日本团块一代开始成为社会的主力消费人群，（团块一代是指日本1950年左右出生人群。这部分人从小在西方式的教育下成长，消费习惯更偏西 方化，加上童年时期父辈经常喝清酒宿醉，认为清酒是"老一代人的爱好"，在酒类选择上更愿意喝啤酒、威士忌等洋酒，清酒开始被年轻群体抛弃，据日 本政府统计，1970年-1990年，日本70%的年轻人从未喝过清酒。 中国的白酒也遇到了类似的问题，在中国95后、00后为代表的z时代，逐渐成为社会的消费主力，这部分群体也在逃离白酒，数据显示中国64%的Z时 代，认为白酒是"父辈的工具酒"不适合年轻人，90后聚会喝啤酒，00后婚礼用奶茶敬酒，就是不愿意喝白酒。再加上红酒、威士 ...