2025 年，中国的消费市场：数据在涨，但体感偏冷。 前 11 个月，全国社会消费品零售总额同比增长约 4.0%；人均可支配收入在涨，人均消费也在涨。从统计口径上看，消费在恢复。 但与此同时，居民的消费意愿并未同步释放。前11个月，住户存款增加 12.06 万亿元，储蓄增量依旧高企。央行2025前三个季度的调查显示，六成的人更 倾向于多存钱，只有两成明确表示愿意多消费。 钱不是没了，而是被按住了。 这种"钱在变多，但不太愿意花"的状态，与消费者信心的长期低位高度一致。2025 年以来，消费者信心指数始终在 89 点左右波动，显著低于 108.77 的长 期平均水平（经合组织数据）。 埃森哲在《中国消费者洞察》中，从心理层面给出了一个解释：与 2021 年相比，2025 年人们明显更看重"健康"和"财富"，而对事业、爱情、个人成长等 长期目标的关注度整体下降。消费的重心，正在从"向上够"，转向"先稳住"，从改善式消费，转向防御型消费。 在这样的背景下，单看总量数据已难以解释真实的消费变化。哪些增长是真实的？哪些回暖是被提前透支的？哪些变化反映了消费者心态和行为的长期迁 移？ 延续去年的方式，我们依然尝试用 10 ...