核心观点 - 东方甄选在失去头部主播董宇辉后营收规模显著收缩但实现扭亏为盈 通过提升自营产品占比和成本控制改善利润结构 同时面临抖音平台依赖风险及个人IP替代性挑战 [6][10][11][14][17][19][24][26][31] - 直播电商行业存在"超级主播依赖症"与"去IP化"两条发展路径的矛盾 个人IP模式虽能快速起量但面临增长疲态和品控风险 而供应链导向模式需长期投入且增长缓慢 [21][22][24][26][28][31][32][35][36] 财务表现 - 2025财年持续经营业务营收44亿元 同比下滑32.7% 总GMV从143亿元降至87亿元 抖音平台订单数从1.81亿单腰斩至9160万单 [10][12][13] - 全年净利润620万元 下半年实现扭亏（上半年亏损9650万元） 剔除出售"与辉同行"影响后经调整净利润1.354亿元 同比增长30% [11] - 自营产品GMV占比提升至43.8% 同比增加3.8个百分点 自营SKU从488款增至732款 冷链仓投入运营 [14] - 总成本从48亿元降至30亿元（降38%） 员工减少482人 薪酬开支降17.6%至12亿元 但行政开支因分配董宇辉1.41亿元收益增加22.5%至4.848亿元 [14][17][18] 业务转型 - 加大自有App投入 付费会员达26.43万人（增33%） App端GMV占比从8.4%提升至15.7% 但会员增速放缓（下半年增7.48万 vs 全年增6.57万） [12][17][31] - 推出卫生巾等新品 单品类两日销售18万单 抖音销售额超2000万元 俞敏洪计划每日在App直播强化会员体系 [28][30][31] - 目标成为"产品科技企业" 但付费会员规模仅26万 较山姆数百万会员存在量级差距 [31] 主播IP影响 - 董宇辉离职后创立"与辉同行" 抖音粉丝达3091.9万（增925.7万） 反超东方甄选主账号（2818.4万 减168.8万） 首年带货额破102亿元 [24][32] - 但个人IP增长显疲态：2024年上半年粉丝增1200万 2025年上半年仅增322万 个人账号4个月掉粉60万 [35] - 董宇辉团队新开文化旅游账号"兰知春序" 一周吸粉150万 目前超260万 尝试综艺及央视曝光拓宽流量来源 [35] - 东方甄选明确不再培养下一个董宇辉 敬文、顿顿等核心主播相继离职 [24] 行业模式对比 - 教育机构模式下教师可替代（如罗永浩离开未影响新东方） 但直播电商中头部主播不可替代 [21][22] - "交个朋友"模式体现个人IP与公司绑定价值 而东方甄选选择供应链深耕路径 [25][28] - 行业普遍存在主播与公司博弈：辛巴与辛选 李佳琦与美腕均面临个人失误放大系统性风险的问题 [36]