行业趋势分析 - 居民基础物质需求已很大程度上满足 对个性化、情感属性的需求持续增加 [1] - 美妆个护品类产品创新加速 细分化、功效化、文化及情绪溢价成为主要方向 [1][2] - 社交媒体和内容电商等新媒介渠道加速新产品扩散 快速匹配目标人群 [2] 供需结构变化 - 需求端：中国长期经济高增推动消费升级 个性化需求崛起 [2] - 供给端：中国企业在新科技应用及情感属性方面能力增强 推动产品迭代 [2] - 国货品牌在产品创新和新渠道布局上较外资品牌更灵活高效 份额持续提升 [2] 细分赛道表现 - 个护品类创新案例：绽家利用香氛化差异卖点破局衣护市场 冷酸灵推出医研抗敏牙膏 自由点推出益生菌卫生巾 [2] - 美妆品类创新案例：重组胶原成分带动巨子生物、丸美股份等国货大单品高增 [2] - 保健品斐萃主打麦角硫因成分强功效 [2] 市场份额数据 - 2021-2024年国货品牌份额提升：护肤+6 1pct至40 1% 彩妆+4 9pct至38 5% 婴童护理+21 6pct至78 3% 口腔护理+5 7pct至47 5% 卫生巾+2 2pct至42 4% [2] 产品创新方向 - 产品焕新：新增功效化、情绪价值需求 主要在洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾等传统品类 [3] - 产品创新：科技创新驱动 集中在美妆、医美等对成分技术要求高的品类 如重组胶原蛋白技术 [3] - 产品焕新从美妆延伸至个护 2025年以来个护品类新消费机会频出 [3] 投资建议 - 推荐布局具备产品创新能力、受益赛道红利的标的 [1] - 个护板块：关注新渠道助力产品创新的公司 [1] - 美妆及医美板块：聚焦成分创新和情感价值下高景气度细分赛道 [1]