厂商关系演变趋势 - 近两年厂商关系发生巨大变化，过去20多年的模式已不复存在，2024年是厂商"恐婚年"，厂家招不到商，经销商不接盘，2025年预计成为厂商"离婚年"，厂商解除合作关系将非常普遍 [1] - "清空大牌"现象越演越烈，即经销商放弃所有一线品牌但仍经营其他品牌，从初期个案发展为普遍现象，代表品牌与渠道变化趋势 [1] - 深度分销早期厂商高度同频，双方目标均为增长，但当前是深度分销以来厂商关系的第三次大变化 [4][10] 清空大牌现象深度分析 - 经销商清空大牌的直接原因是价盘崩溃，厂家被"增长绑架"不计代价保销量保上市报表，导致价盘混乱，经销商看不到盈利希望 [10][11][12] - 线上促销通过大单品降价快速提升销量，但加剧价盘混乱，形成恶性循环，经销商因长期无法盈利而选择清空大牌 [12] - 一线大牌按市场分类运营，省会及以上城市厂家直接承担订单职能，经销商沦为有限职能经销商，仅负责垫资和配送，县级市场经销商仍保持全职能 [9] 一线大牌可口可乐化 - 一线大牌面临可口可乐化困境，即消费者有需求零售商不得不卖，但因价格透明所有渠道商均无利润，经销积极性不高 [14][17] - 商超调改店未来商品结构预计为自有品牌50%、差异化产品25%、一线大牌25%，一线品牌成为商超引流产品但无法提供高毛利 [15][17] - 中国一线品牌已达世界级规模，结合缩量市场环境，可口可乐化不可避免，需像可口可乐一样依靠强大品牌力生存 [17][24] 价盘混乱与渠道变革 - 价盘混乱可能源于渠道控价不力等管理问题，也可能是渠道变革时机到来的信号，当前两者兼有 [18][19] - 中国市场进入缩量时代的结构性增长阶段，总量缩量主体是大单品，一线大牌的大单品缩量无解，但分众产品仍有增长和利润 [20][21] - 历史每次渠道变革如商超崛起、电商兴起、B2b平台、即时零售均伴随价盘混乱，当前新供应链时期再次出现价盘混乱 [18] 一线大牌成熟期战略转型 - 国内市场一线大牌结束高增长进入成熟期，营销需从4P转向1P营销，即聚焦产品和品牌，价格作为产品一部分，渠道交给第三方平台 [22][23] - 成熟期需从增长导向转为利润导向，战略上应强化品牌力、与B2b平台战略合作、从深度分销有序撤退、抓住高势能渠道、进军国际市场、收购分众品牌 [24][25][26][27] - 分众产品不适合大众市场和深度分销，但具有增长和利润空间，一线大牌通过收购分众品牌而非自建来拓展业务 [26] 经销商职能与市场格局重构 - 传统厂商关系迎来决断时刻，靠大品牌做增长利润的时代结束，深度分销模式终结，经销商需向前看而非怀念过去 [28][29][30] - 未来市场格局演变为大众、分众、小众并存，一线大牌主导大众市场，分众产品成为经销商重点，需通过高势能场景驱动C端和b端 [31] - 经销商职能转变为运营商，未来两大方向为成为第三方B2b平台或分众产品运营商，场景营销成为必然选择 [32][33]