文章核心观点 - 新能源汽车商超店模式在经历快速扩张后正面临大规模撤退潮，其高昂的租金成本与较低的销售转化率导致经销商普遍亏损，而主机厂直营店因资金支持尚能维持，行业正从盲目扩张转向理性评估商超店的品牌宣传价值与实际经济效益的平衡 [6][14][20][23][28] 直营模式兴起与商超店盛行的原因 - 以“蔚小理”为代表的造车新势力效仿特斯拉引入直营模式，将汽车门店开进购物中心，与传统郊区4S店形成竞争 [8] - 截至2023年，全国已开设超5000家新能源汽车商超店，分布在247个城市的2200多个购物中心，其中300个购物中心入驻了5家及以上品牌，形成集聚效应 [8] - 商超店位于商场流量要塞，能有效提升品牌曝光并吸引即兴客流，例如上海某大众门店80%的入店用户是被门店设计和展车吸引的随机客流 [10] - 商超店为消费者提供了更便捷的看车途径，并利用品牌集群效应让消费者可以一站式比较多个品牌，降低了品牌的单点获客成本 [10][11] - 截至2024年底，中国汽车4S网络规模达3.2万家，其中约六成选择入驻汽车商圈，证明了集群效应的普遍性 [13] 商超店模式陷入困境与撤退现状 - 以上海龙之梦商场为例，其B2层新能源街区在2022年开业第一年销售额接近30亿元，但如今已显落寞，多个品牌闭店，店铺数量已不及其他类型商铺 [15][16][17] - 商超店租金高昂但客流转化率低，例如龙之梦商场某尾部店铺月租高达36万元，工作日日均入店客流仅10-15组，周末约30组，日平均客流约30-90人次，相当于每2000名商场顾客中仅有1人进店 [18] - 该店铺月客流量440-540组，月销约20台电车，月度销售转化率仅3.7%-4.5%，远低于传统4S店约20%及以上的转化率 [20] - 以均价15万元、单车毛利7-8%计算，该店月收入约20万元，无法覆盖36万元的月租，处于亏损状态 [20] - 撤退潮中离开的店铺多为经销商所开，因其自负盈亏，而主机厂资金支持的直营店尚能维持 [20] - 中国汽车流通协会数据显示，2024年有84.4%的汽车经销商存在价格倒挂，60.4%的经销商价格倒挂幅度在15%以上，仅39.3%的经销商盈利，41.7%亏损 [20] - 主机厂对经销商开设商超店的补贴减少或取消，加速了撤退，例如宝马已叫停并基本关闭了为推广i系列而设立的“BMW iSpace”城市展厅项目 [22] 外展活动的差异化价值 - 外展指在商场中庭等人流密集处搭建临时展台，宝马等传统品牌因成本高、效益低而减少举办，例如上海非核心展位单天租金也至少5万元以上，仅能摆放2辆车，性价比不高 [25][26] - 造车新势力如蔚来则认为外展性价比高，成本主要为租金，且能有效提高品牌知名度、为固定门店引流，并测试商圈客群与品牌匹配度，试错成本低 [26][28] - 外展对新势力品牌价值更大，因其品牌知名度有待提升，能通过外展接触更多消费者，而传统高端品牌如宝马通过外展扩大知名度的效果有限 [28] 行业趋势与未来考量 - 商超店潮水退去，其品牌宣传意义大于实际销售意义，行业正从跟风布局转向理性权衡品牌曝光与盈利之间的平衡 [28]

行业趋势：汽车商超店模式进入战略调整期 - 曾经风靡新能源汽车行业的商超店模式已悄然收缩，主机厂开始转向在郊区布局集展示、试驾、交付于一体的直营店，或直接采用授权经销商模式 [3] - 全国汽车商超店数量曾超5000家，但“北上广深”等热门购物中心的汽车展厅出现优化调整 [3][5][6] - 特斯拉作为商超模式开创者，已于2022年开始关闭部分商场展厅，将资源投向成本更低的郊区门店；小鹏汽车在2023年发起“木星计划”调整渠道模式比例；阿维塔也表示将逐步改革一线核心城市以外的门店模式 [6] 成本分析：高额运营费用是模式调整主因 - 一线城市汽车商超店年运营成本约500万元，其中租金与人力是主要构成，年租金在200万至360万元不等，人力成本约100万元以上 [13] - 具体案例显示，北京朝阳合生汇商超店年租金超300万元；上海某商场中岛铺位月租金达40万元；而外围街区门店月租金可低至十几万元 [9][11] - 人员配置通常为7-10人，头部品牌销售顾问月薪中位数约12000元，导致配备7人的门店年人力成本超100万元，10人配置则可达140万元以上 [13] 公司策略与财务表现：降本增效成为重点 - 蔚来汽车2024年销售、一般及行政费用预算为157.4亿元，高于2023年的128.85亿元，但公司第二季度该项费用为39.65亿元人民币，较第一季度下降9.9%，主要得益于组织优化措施 [5][8] - 理想汽车2024年销售、一般及行政费用预算为122亿元，高于2023年的98亿元，但其上半年该项费用约52亿元人民币，同比减少9.4%，原因是雇员薪酬减少及营运效率提高 [5][8] - 主机厂采取“直营+授权”混合模式，授权模式可获得主机厂补贴以覆盖运营成本，实现“快且省钱” [14] 模式优劣与未来展望：商超店价值重估 - 商超店核心优势在于品牌曝光与获客，能快速提升新品牌知名度，并方便消费者集中体验多款车型，具有“品牌广告牌”效果 [16][17][19] - 该模式存在销售与售后分离的局限性，增加了用户售后时间成本，且展厅面积有限无法展示更多车型，销售转化效果不高 [14] - 行业共识商超店不会完全消失，未来发展方向是在成本控制与用户体验间找到平衡，与传统4S店及代理商模式形成互补，成为更细分灵活的一环 [19]